当下的我国商场，跑步最潮流，跑步运动也最热烈，TheColor Run（五颜六色跑）无疑是很多跑步运动中拉风的一个。这项由New Balance（以下简称NB）和IMG发动的商业跑步比赛，本年已在深圳、重庆、北京等地举行，场场爆满，一票难求。带着夺目大“N”标识的NB复古慢跑鞋，也因“Color Run亚太区首席资助商”的身份备受注重，与Color Run一同席卷我国。
印象中的NB是专业马拉松运动员的配备，是美国政客和商人的“精英鞋”，近几年却又成为城市潮男潮女的新宠，NB凭什么感动了这么多人？盛行的背面隐藏着哪些引爆点和隐秘？这股热潮能继续多久？对此，记者专访了NewBalance我国区商场总监江畅。
盛行背面的隐秘
NB于1906年在美国树立，受小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等政要和商界精英的喜爱，又被称为“总统慢跑鞋/精英鞋”。一同你也会发现多位明星（金秀贤、李孝利、余文乐、杨幂等）对NB“情有独钟”，乃至会在《来自星星的你》、《春娇与志明》等影视剧中显露。身边穿NB的年青朋友也越来越多。对此现象，曾有一些媒体用引爆盛行的黄金三规则来解说NB的生长和火爆。可是New Balance我国区商场总监江畅却有些不一样的解读，他以为“潮流源自人群的片面喜爱，是改变的、偶尔的，也是可发明、可接连的。NB可以存续百年依托的是一些逾越潮流的东西。所以NB首要会据守自己，一同既在潮流中顺势而为、充沛借力，也会发明需求，发明潮流。”
追溯NB的开展前史及其在我国的轨道，好像可以了解NB盛行的“前因”。上世纪90年代，NB进入我国，后因途径之乱而无法退出；2003年NB测验用“跑步鞋”概念重回我国，但未快速引爆商场；直到2012年开端，NB才开端进入高添加期。而这时，NB在全球范围内（尤其是美国、日本、韩国、我国香港、我国台湾等地）的升温，也或多或少地影响到了我国内地顾客的挑选；着装趋势的改变（阔腿裤、直筒裤向打底裤、小脚裤、九分裤演进）使得NB这种易于调配的鞋型变得更为盛行。依据FashionMag.com中文网的数据显现，NB增速最快的恰是这几年：New Balance全球三年来完成快速添加（2011年添加14.6%、2012年添加12.2%、2013年添加14.2%），2013年营业额已达26亿美元。2012年~2014年，NB在我国的店肆从573家扩张到1000余家，增幅达75%，且深化到二三线城市。
江畅坦言，NB不是不知不觉就火了，而是由于近几年NB全球拟定了明晰和聚集的战略方针——向全球第三大运动品牌的方针跨进，并在战略规划、资源投入、产品立异、品牌建造、供应链办理等方面推动，团队也付出了巨大的尽力。详细落实到我国商场：
发力点一——前车之鉴，整治途径
此前曾有多家媒体报道过NB上个世纪在我国的故事：上世纪90年代，NB的中文名为纽巴伦，可是NB广东阳江的代理商私自扩展产值，降价出售，并抢注了纽巴伦的中文商标，给NB的品牌形象造成了毁灭性的冲击，NB不得不退出我国商场。2003年NB重返我国后弃用原中文名，并从2009年开端直接运作我国事务。并建造自己专属的经销商系统，采纳准直营形式。打造一起的店面形象，刻画一体的品牌消费体会，加强库存办理。
发力点二——简化品牌信息，减法战略
为了明晰地传递品牌信息，NB实施产品线减法战略，提出“3+1”的产品布局：将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打产品；聚集于支柱产品，加大宣扬、交流力度；强化形象和定位，向顾客交流各自的卖点，打出知名度和喜爱度。
发力点三——门店调性一起，留住顾客
曩昔几年，NB在门店零售、练习、运营等层面尽力提高，NB我国的门店对不同产品线的包装和店内宣扬生动化进行了晋级，一同让产品的陈设方法更符合顾客购物的习气。并和线上交流进行紧密结合，构成完好的品牌体会。比方环绕《三原色》线上微电影的剧情，在门店做进行和微电影主题和内容一起的陈设。经过向顾客传达更完好的故事，发明互动体会。
发力点四——把握KOL，引导潮流
尽管NB没有什么政治布景，也没有环绕总统鞋大力宣扬，但NB十分注重对潮流趋势的引导:会把鞋款引荐给形象气质符合的定见首领，在全球与多位规划师、潮流定见首领和多家潮牌协作推出联名款，经过视频、软文、穿搭图册等推行NB的穿搭风格。使得精英、明星、时髦达人成为NB最好的代言人，带动一般顾客，即便不做广告也能保有必定的曝光度。
发力点五——品牌要发声，坚持曝光度
几年前很少听到NB的品牌信息，但近两年NB我国加强了品牌营销的投入力度，在资源、构思、传达途径等层面进行打破。江畅以为这些也是支撑品牌得以盛行、健康开展的内因之一：“NB全球总部在各个国家都有年度品牌方针的定量调研，调研显现近两年NB我国的品牌知名度、喜爱度、顾客购买志愿都有明显添加。”
“NB的这些尽力终究出现给顾客的仅仅冰山一角，战略调整、厚实的作业、有利的商场要素和顾客趋势一同奉献了NB的添加。”江畅说道。可是也有人将NB的快速开展归结为“处于扩张期，成绩的添加依托多铺途径、多开店”，乃至以为“从精英、明星的小众鞋，到群众的大众鞋，NB渐渐会失掉小众盈利。”对此，江畅回应“开店必定会奉献一部分销量，但NB绝不是单纯的开店驱动形式。咱们的同店同比也接连两年坚持高添加，每开一家店都有着严厉的方案。一同，还远未到‘too big to be cool’的阶段，并且即便很多人购买某一个品牌，该品牌也未必就必定不酷或许损失吸引力。NB会坚持警觉性，继续在品牌价值和顾客体会上下时刻。”
年青人交流，要接地气
New Balance全球CEO Rob Martini曾表明要经过三个阶段完成在我国的开展：教育和培养顾客；继续赢得顾客；结合本乡规划，把握我国顾客的口味。NB我国商场的营销预算约占营业额的5%~10%，怎么用好这笔预算、做好本乡化运作，江畅以为一要透彻地了解本地顾客，二要量体裁衣。针对慢跑习气有待培养的我国顾客，NB采用了软性交流战略。
战略一：投其所好，“文火慢炖”
NB在全球的慢跑交流主题是“this is runnovation”，倡议慢跑是可以不断立异的、有更多趣味和含义的。runnovation在我国的本乡化落地，则是针对慢跑者“文火慢炖”。
1、 倡议慢跑这种运动习气和生活态度，着重享用每一步，跑对每一步。
2、 尊重并充沛了解本乡跑步者的需求，在产品细节上下功夫。例如NB会和专业的跑者协作，开发合适他们练习和比赛的跑步鞋款。
3、 打造不同的交流互动活动/渠道，把堆集的常识、专业技能供给给跑步者。例如NB打造的慢跑讲堂、NB冠军门徒练习营、6公里公益跑。
4、 在慢跑渠道和活动的挑选上，挑选更多都市初跑者脍炙人口、乐于参与的活动渠道，如五颜六色跑。
5、 注重经过与跑步达人和定见首领去影响更多跑者。例如请国际跑步冠军辛普森、我国明星赵又廷拍照广告。
战略二：在专业内核外面，包裹能满足引起顾客爱好的内容或渠道
“国内的慢跑商场还不老练，慢跑文明和慢跑习气还在培养中。所以需求一些趣味性强、参与门槛低的慢跑渠道，去引导刚刚开端对慢跑感爱好的人群参与到这项运动中来。Color Run的高参与性和高趣味性，合适都市初跑者，所以NB挑选了资助Color Run，”江畅说道。更为重要的是，Color Run是新闻价值和社会化程度很高的渠道，几万人参与却能辐射十万乃至上百万，有助于NB的品牌信息传达。
因而，New Balance我国区商场部环绕这个活动加强了与顾客的互动交流：
1、经过广告投进、交际媒体继续交流、现场品牌显露和互动游戏等传达组合，强化NB品牌与Color Run活动的衔接；
2、经过多项体会规划，让顾客亲自感触并树立“NewBalance慢跑专家”的认知，例如为顾客进行专业的步态剖析，并针对其脚型和慢跑习气引荐合适的跑鞋样式，供给关于慢跑动作的一些辅导和纠正，为赛事供给专业的教练帮助跑者树立正确的跑步习气；
3、将科技卖点视觉化、体会化，再协作慢跑动态下的产品试穿，然后提高产品的认知和浸透。
战略三：凭借本乡明星制造论题性和注重度
慢跑范畴缺少可以引起广泛注重和热心的“超级明星/英豪”，要求品牌愈加注重定见首领、慢跑社区和社团，发掘跑者的洞悉和需求，和慢跑达人协作，透过这些定见首领去影响更多跑者。
但一同，怎么使用构思去扩展辐射力，也是一个营销要点。本年，NB用构思将本乡明星和跑步国际冠军结合起来，制造论题和新闻价值，搭建了“冠军门徒”慢跑交流渠道。在“冠军门徒”发布会现场及广告片中，赵又廷作为都市跑者与国际冠军辛普森双城对话，把品牌慢跑的专业性用更本乡化的故事诠释出来。“期望赵又廷这样的明星人物为NB带来知名度和注重度的一同，更能展现出赵又廷作为城市初跑者关于慢跑的爱好、巴望、热心，期望每一个初跑者都能从赵又廷身上看到自己影子，然后对品牌的音讯发生亲近感和认同感，”江畅说道。
数字营销，“内容、构思”先行
NB我国区的商场营销团队大约有二十几个人，其间品牌组共有7个人，团队全体比较年青化，最年青的是92年。而NB在进行必定的硬广投进的一同，更注重数字化营销，注重自媒体的建造，并在内容和构思上下时刻。
最近比较火的一支微电影《致匠心》是NB英产、美产系列产品携手闻名音乐人李宗盛打造的，叙述NB工匠制造NB 990、李宗盛制造木吉他的“工匠故事”。江畅泄漏“最初之所以能感动李宗盛拍此微电影，是由于NB不是在找明星协作，而是用心挑选一个和品牌精力符合的定见首领”。《致匠心》的旁白实践是李宗盛自己写的，这段旁白简略、直白但又浓缩了他多年的沉积和思索。在李宗盛平缓、舒缓的语音里，观众也会从头体悟关于“专心”、“怠慢”这些或许和快速的生活节奏和世态不相容的价值的含义。“观众心中对工匠精力的价值认同被唤醒了，对产品喜爱的添加也就瓜熟蒂落了”，江畅说道。
而NB的“芳华永不退色，正如574三原色系列微电影”之求婚篇、Surprise篇也获得了咱们的注重，其间求婚篇在微信的观看量超过了千万。为了打响针对年青族群的常青款“574三原色”系列，并赋予其情感附加价值，让方针顾客觉得NB是一双陪同他们芳华年月的鞋子，NB推出了“芳华永不退色，正如574三原色”系列微电影，展现年青人友谊、爱情故事的一同，奇妙地使用剧情去展现各种鞋款和服装的丰厚调配和夸姣形象。一同NB测验将微电影中的构思元素抽离出来再制造，与顾客再互动，并和零售门店体会相结合。
在慢跑活动冠军门徒的推行中，NB也测验做一些传达和体会上的立异。顾客约请老友扫描二维码，两部手机同步别离播映冠军版和门徒版，拼在一同即可观看完好故事，在播映过程中摇一摇手机就可双屏交换。经过这样的双屏互动，使得“跑对每一步”这件略显单调的事得以鲜活起来。
这几支微电影/视频短片可以说是本年上半年NB在数字营销的代表作，总结其间的经历，江畅对记者说道：
1、 不同类型、特色的顾客其牵动点不同，所以首要要想清楚“感动他的点是什么”。比方三原色系列主打年青消费集体就要以情动之，而英产美产更侧重于履历丰厚、理性的老练人群，那李宗盛的话则更有“震撼力”。
2、 坚持内容为王，内容有可传达性，才干引发顾客的口碑和自发传达，尤其是在微信等相对关闭的强联系圈。所以在构思构思过程中，咱们会重复自问“假如是咱们自己在朋友圈里看到了这个故事，会由于觉得好而自动转吗？”
3、 数字媒体是动态、快速开展的，要有不满足的好奇心，且时刻催促自己、有紧迫感，才干跟地上新趋势，进一步立异。
4、 每次的测验和探究，都要及时总结成功或失利的经历。早在两三年前NB就现已开端测验数字营销，但其时处于探索的阶段，尽管一些片子很小新鲜、唯美但却因故事性不强、与品牌调性相关性差等原因，点击量并不高。渐渐NB意识到数字营销既要为顾客供给某种价值（文娱/情感/信息），又要与品牌调性相符合，一同又不让咱们觉得是广告而恶感。
其实，2014年上半年NB每条微电影的投入约为100万，“这么小的投入所带来的收成，对咱们来说是个惊喜。”江畅感叹道。NB我国区会看两个KPI方针：销量、品牌，除此关于一些详细项目则不会设KPI，而是给予其发挥的空间。在江畅看来，数字年代的自动权彻底掌控在顾客手中，在心里可以对KPI有个预期，但假如过火着重数字层面的KPI方针，就会让初衷变形，不要为了数字而数字，而是把注要点放在顾客体会层面。
“盛行”是由许多要素一起造就的，外部要素虽左右不了，但至少要做好内功：“专心做点东西，至少，对得起年月年月。其他的，就留给时刻去说吧。”
音讯源：成功营销
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