对用户标签的了解不行透彻？用户标签系统创立的办法论总是三头两绪？详细事务场景中，常常找不到数据剖析的思路？
本文依据神策数据事务咨询师钟秉哲以《构建用户标签系统，助力企业精密化运营》为主题的直播内容凝练关键而成，将系统答复事务人员要点重视的如下四类问题：
为什么要做用户标签画像？怎样构建齐备的用户标签系统？标签的出产和创立有哪些细节和经历？怎样运用好用户画像剖析赋能事务落地？
信任在阅览本文后，您的困惑都将方便的处理。
1. 标签的实质
简略地说，所谓的用户标签，便是对用户某个维度特征的描绘。
对一群用户来说，咱们为了让事务做得更好，会想知道他们的许多特征。比方，咱们这一季度有 10 万元的活动预算，应该会集花在哪里？这个问题，其实是期望能对给定用户集体的商业价值做很好的描绘，知道哪些人是应该要点服务的方针。
图 1 标签的根本意义
用户标签能够有许多种存在办法，能够是用户的天然特点，能够是对用户买卖、财物数据的核算方针，也能够是依据某些规矩，总结出的一些分层。不管是哪种办法，都是对用户的某个维度特征做描绘与描写，让运用者能快速获取信息。
图 2 标签的常见办法
2. 标签的运用场景
依照咱们在多家不同企业落地标签系统的经历，用户标签的运用主要有四种场景。
首要是辅佐剖析洞悉，用户标签能够辅佐事务人员快速取得用户的信息认知，发现明显特征，取得事务创意。
其次是丰厚数据剖析的维度，对咱们的事务数据做更深层的比照剖析。剖析洞悉取得事务创意后，标签能够辅佐事务落地。
再次能够将用户集体切割成更细的粒度，使运营从粗豪式到精密化，以多种运营触达手法，像短信、推送、活动、优惠券等等，对用户进行驱动和拯救，到达事半功倍的作用。
终究用户标签还能够作为数据产品的根底，例如个性化引荐系统、广告系统、CRM 管理作业等。自动化的事务系统能更有效地运用用户标签的威力。
图 3 标签的四大运用场景
需求留意的是，尽管用户标签画像系统是有价值的，但不是每个公司都能做。
榜首，企业需求有满足丰厚的内容、产品、服务或客户特点层次，或许事务进入稳定时的客群量级到达必定规划。
第二，用户标签系统有建造和保护本钱，公司需求有相对齐备的用户行为数据收集才干，假定没有丰厚的数据源，用户标签也是巧妇难为无米之炊。建造需求衡量资源投入和性价比。
第三，标签画像系统并不是一个拿来即用的东西，它需求投入必定的人力和资源去建造和保护，才干和公司的事务场景很好地结合，发挥它的价值。
第四，公司在建造标签画像系统之前，应该先想好它需求落地的事务场景。假定没有清晰可落地的事务流程和人员，即便花了大力气去建造用户标签系统，它也仅仅一堆死数据，只能摆在那里存着，这就没什么意义。技能并不是全能的，要和商业进行结合。
1. 干流的标签结构
职业有四种干流的标签结构：
榜首种是依据营销触点的用户标签系统，它先把用户分为不同的营销阶段，再去细分每个阶段需求做的作业和标签。比方阿里系的标签结构 AIPL，它把用户对品牌的认知阶段分为感知、有爱好、购买和忠诚这四个阶段，然后再依据这四个阶段要做的营销动作去做细分标签。
第二种是依据增加漏斗的 AARRR 模型，它是一个很好的结构，不管是什么用户，都必定归于其间一个阶段，然后再依据不同阶段需求做的增加战略，去总结用户身上的标签特征。
第三种是用户价值分层模型，比方 RFM，它尽管只包含了付费用户，但付费用户是彻底包含在 RFM 的结构内的。能够获悉用户消费水平归于高中低的哪一层，用户最近有没有付费，我是否要对用户做营销。
第四种是依据用户偏好的模型。举例说明，假定我是一个房产中介，我就依据我卖房的需求，把用户的行为信息都概括到买房需求上。这种结构看上去是罗列式的，缺少了生命周期那种大而全的美的理论，但它其实关于事务运用来说是齐备的，标签做出来就能用。
图 4 业界干流的四种标签结构
在运用结构规划用户标签系统时，应该去了解顾客的决议方案进程，考虑商业事务的形状，合作事务人员的作业需求。这些概念比较虚，但一个好的用户标签系统离不开这些考虑。
神策以为，好的标签结构，必定是依据事务场景的。它应该要齐备地掩盖用户的行为周期和事务的作业流程。
2. 标签结构建立四步法
接下来介绍神测数据依据最佳实践总结出的标签整理结构，咱们称之为四步法。
榜首步，复原事务流程。以一个典型的电商事务为例，将它的事务流程漏斗整理出来，别离是发动 APP，注册登录，阅读活泼，一些深度行为比方保藏和参加购物车，付费和重复付费，终究是缄默沉静丢失。然后在用户流程的每一步，整理出这个行为的一些维度。可依据用户在这方面的行为，去构建「用户偏好」标签。
图 5 标签结构四步法之复原事务流程
第二步，掩盖生命周期。方才的整理都是依据用户行为的，但有时分没有办法获取用户行为偏好。这时，就能够以用户的「生命周期」，去供给兜底的逻辑。能够以用户生命周期的状况，作为营销的触点标签，供给通用分层。
图 6 标签结构四步法之掩盖生命周期
第三步，清晰商业方针。用户标签系统是需求运用的，在此事例里，建造用户标签系统，是为了期望经过精密化运营进步全体的买卖金额。咱们接下来对买卖金额这个商业方针，经过事务流程进行拆解。
买卖金额可简略拆分为新用户的买卖额和老用户的买卖额。达到买卖的进程又可拆分为新增发动，到注册，到阅读概况，到深度行为，终究再到付费。对拆解出来的每一个环节，能够去想在这个环节能有什么战省略进步买卖金额。比方关于老用户，是不是能够经过拯救具有付费倾向的潜在丢失人群，去进步全体的买卖金额呢？这便是咱们整理出来的标签能够落地运用的场景。
图 7 标签结构四步法之清晰商业方针
第四步，从战略推标签。比方，咱们决议拯救具有付费倾向的潜在丢失人群，那就需求知道用户买卖的价值，买卖到丢失的生命周期，他们下个月的丢失概率，以及假定我要对他们做营销，他们喜爱的优惠券类型。
到这儿，咱们就从朴实的事务流程整理，履行到了详细的标签需求。咱们方才把买卖金额拆分了许多环节，每个环节都有不同的能够落地的事务战略，它们的可行性和收益各不相同。终究，能够依据事务实践的需求，去决议不同战略需求用到的标签。
图 8 标签结构四步法之从战略推标签
从战略反推需求的标签，其实是一件比较需求事务经历的作业。假定这一步还比较苍茫，能够先反过头来看，假定咱们现已把标签做好了，事务人员要怎样去运用它。
事务部分运用标签的流程，一般能够概括为三个问题：
方针人群是谁？方针喜爱什么？我应该做什么？怎样履行战略？
关于榜首个问题来说，是一个战略性的问题，定位方针人群，往往应该先看商业价值类的标签，去协助他们处理影响商业价值最大的人群的问题。
而关于方针喜爱什么这个问题，假定方针人群有清晰的行为数据，那应该去看用户偏好标签。假定方针人群的行为数据比较少，比方新用户和缄默沉静用户，那应该从他们所在的生命周期标签动身，去方案促进转化或许召回的战略。
当战略方向有了，还需求一些详细的参阅信息比方什么时分做推送，这时分就需求一些详细的营销机遇标签比方用户一般的活泼时刻段，来协助方案方向的落地。
这四个主题的标签，别离在咱们的四步结构的每一步，都能够要点整理这样的标签。终究，这四个主题标签也将构成咱们完好的标签系统。
图 9 事务部分的标签运用流程
1. 标签出产的不同办法
咱们现已知道怎样整理一个完好的标签结构，接下来咱们要完善每个标签详细的界说。咱们经过一个兴趣故事来体现用户标签界说的复杂性。
小红和网友张三碰头喝咖啡：
张三在交际 APP 填的材料是男性。张三浓眉大眼脸型方正，穿戴很有规划感的裙子。张三结账时运用刷脸付出，没有取得当天的女人九折优惠。
请问，张三到底是男生，仍是女生？
这个故事里，其实张三有三个性别标签。
首要是交际 APP 的材料，由于他填写了男性，所以咱们能够以为他是男性，这是依据某个切当材料打的标签，这种类型叫现实标签。
张三穿的是一件很有规划感的裙子，依照咱们曩昔的经历，一般只需女人会穿裙子，所以咱们也能够以为张三是女人。这是依据咱们设定的某个规矩，只需有人穿裙子便是女人，去打的标签。这种类型叫规矩标签。
终究，张三刷脸付出没有取得活动女人优惠。摄像头是运用算法结合多种特征去猜测张三是女人的概率的，由于张三长相很阳刚，算法以为他是女人的概率比较低，所以打标签他是男性。这种类型叫算法标签。
图 10 标签出产的根本办法
上述三种标签是最根底的标签维度，下图能够协助咱们更好地了解它们。
图 11 三种标签界说的内在
2. 标签创立场景
咱们经过详细的场景，来加深对标签出产和创立的了解。累计消费金额，即用户注册以来的总消费金额，便是一个用方针值作为标签值的比方。
首要，这个比方是一个数值型标签，但数值型的标签不必定好用，假定这个标签是直接给到事务人员去运用的，应该先经过事务经历去把它分层，区分出高中低等级，将事务意义映射到特征上。这样事务人员在运用标签的时，就能进步事务人员的认知功率。
图 12 场景举例：将天然语言转换成装备规矩
那么问题来了，事务经历牢靠吗？咱们点评一个规矩，一般有几种规范，别离是掩盖率、准确率和召回率。从这些方针去衡量，以经历为参阅的规矩就不必定契合实在事务需求了。
现实上，界说标签是能够经过科学的数据剖析办法进行的。
咱们前面有说到，关于数值类的标签，最好经过事务经历来分层，来进步事务判别的功率。关于这种高中低分层，一般能够运用散布剖析的办法。
比方仍是关于「用户点击产品概况页」的次数，我能够核算它的次数散布，再依照 25%，50%，75%，75% 以上区分标签。
这样，我不仅能划出四个分层，还能确保每个层级都有很好的掩盖度。关于财物盘点分层、付费用户分层这样的标签，散布剖析是一个很好用的办法。
图 13 运用散布剖析进行用户标签分层
当然了，咱们需求的其实不是对「用户点击产品概况页」次数的分层，而是对「用户购买志愿」有解说力的标签。算法类标能够有效地处理这个问题。
所谓的算法类标签，实质上也是在做「猜测」这个作业。下图所示的是神策用户画像产品完成的相似人群分散功用，经过供给种子用户，来学习他们的特征，并猜测一个用户的标签。关于「用户购买志愿」，咱们能够用「实践真的有购买」过的人群，来作为咱们的种子用户，让算法去学习他们的特征。
图 14 算法型标签：相似人群分散
算法类标签的优点，在于它能经过穿插验证，取得自己的猜测相似度。咱们可依据对标签解说力的需求，设置必定相似度以上的人群，打上「高用户购买志愿」的标签。
算法类标签也有害处，它是个黑盒，不如规矩那样简略明了可解说。
咱们神策的用户画像产品在做算法类标签实践的时分，也遇到了这样的问题。所以，一个好的算法类标签，应该还能输出它所运用的行为特征权重。这样，能让算法黑盒变成相对白盒，事务人员可解说度强。一起还有一个优点，便是特征权重其实也展现了那些特征才是最影响事务成果的，有些时分咱们不是想要猜测标签，而是想要知道什么特征对转化更重要。
1. 用户画像的用法
咱们在前面有说到，标签系统的用处，其实主要是两大类，一类是剖析洞悉获取事务创意，另一类便是输出赋能精密化运营和数据产品系统运用。
关于标签系统来说，运用标签去挑选方针客群，而且输出人群列表，其实是最简略直接的一种运用办法。经过组合多个根底标签，能够快速做到很精密的方针人群输出。
当然，这也对咱们的根底标签整理有必定的要求。
图 15 画像根底用法：挑选客群输出
一起，当标签数据能与数据产品系统打通的时分，它就会变成强有力的兵器。
神策在这方面的处理方案，是将用户标签和与智能运营渠道进行数据打通，这样可完成精准挑选受众用户，而且依据用户的行为去实时触发各种推送、短信、弹窗或优惠券战略。能够助力运营部分快速实验不同的精密化运营战略，以及将成功的运营战略自动化。
图 16 画像与智能运营渠道的结合
在实验运营战略之前，有一件作业必不可少，那便是对咱们的方针人群做精密的用户画像剖析。
2. 用户画像运用场景示例
咱们以一个详细用例来解说用户画像的洞悉。
假定归纳电商渠道神策商城需求做一场活动营销，咱们就需求回归到事务运用用户画像的流程。首要要清晰三个问题：
方针人群是谁？方针喜爱什么？我要怎样做？怎样履行战略？
这三个问题，别离需求用户在商业价值、用户偏好、生命周期和营销机遇四个主题的画像。
榜首步，方针人群是谁。咱们的意图很清晰，便是要进步购买漏斗的转化，削减购买漏斗的丢失。咱们能够从漏斗的丢失人群动身，去剖析他们的画像。
图 17 从购买漏斗下手寻觅方针客群
第二步，找到单体用户画像，罗列用户信息，把某个用户和方针场景相关的信息展现出来，让事务人员有榜首印象。开始时，能够先做抽样，从丢失的人群里边找到用户张三，看看这个人的单体画像来获取榜首印象。
咱们看到他是一个从来没有付过费的用户，但他现已活泼了 301 天，尽管没有买过东西，但他其实是忠诚用户。他来自华为运用商铺，简直每天都有报到，最近在看运动鞋相关的类目，偏好的价格区间是 50 到 100 元，搜索词也是平价运动鞋。但很奇怪的是，他阅读的产品数量不多。咱们也能够看到他的生命周期其实是比较活泼的，有比较高的购买意向等级，这或许跟他的漏斗深度是保藏产品有关。
图 18 单体用户画像的信息罗列
第三步，经过单体用户与所属集体用户间的比照，以及方针集体和其他集体用户间的画像比照，去感知差异明显的特征。关于用户群画像，就不能像单体用户画像相同单纯展现信息了，而是要把某个集体的特征显示出来。
处理办法有两种。一种是把特征展现散布核算，比方购买意向等级和拜访时刻偏好；别的一种便是把散布掩盖率最高的标签，作为这个集体的标签。
咱们经过比照漏斗丢失用户和张三的画像能够看到，在商业价值上，该集体和张三相似都是低付费用户，但主体是比较新的用户；在偏好上，他们都在看相似价格区间的运动鞋，但主体用户是在看白色的；营销机遇上，主体用户的活泼时刻、点击的推送类型和张三不太相同。咱们假定要策划活动方案，应该从主体用户的特征动身，而不是个别。
图 19 单体用户画像与所属集体画像比照
数据剖析的精华在于比照。了解了丢失集体的特征，咱们还应该把他们的画像和咱们的商业方针集体做比照，也便是购买用户群。经过将丢失用户和购买用户群画像做比照，咱们能够看到，购买用户的近期偏好的价格区间和丢失用户群很不相同，均匀产品阅读数也许多，但购买志愿等级散布，购买用户群和丢失用户群其实是相同的。
图 20 购买集体画像与丢失集体画像比照
能够估测，在丢失用户群所偏好的这个价格区间内，神策商城供给的产品有问题，SKU 的数量不行多，或许是这个价位没有他们满足的产品。因而，咱们能够测验进步丢失用户在那个价格区间的产品阅读数。
综上，经过用户画像的洞悉剖析，咱们决议施行以下营销方案：
经过短信发送秒杀提示营销信息会集挑选 100 元以下产品展现进步阅读量挑选运动鞋作为活动类目挑选秒杀提示案牍作为短信案牍挑选主体用户活泼的时刻段进行推送
如此，一次完好的用户标签画像赋能运营的运用就完成了。
-END-
作者： 神策数据 来历：钟秉哲上一年今天运营文章2021:怎样从0到1打造勋章鼓励系统？(0)2021:什么是了解事务？(0)2021:「底层逻辑」运营的中心逻辑(0)2021:微博、知乎、滴滴、映客，这些成功产品背面的运营，终究有无规则可循？(0)2021:四大产品生命周期丨运营怎样清晰不同阶段的方针和作用(0)
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