以趣头条为例，拆解单用户价值模型

本文主要对单用户价值模型的各要素进行了拆解，并剖析了各个要素的核算方法与优化方向。各位小伙伴也能够对照一下自己担任的产品处于什么状况，从哪些要素去优化？怎样优化？

产品是企业交给服务于用户的载体，只要在收入和本钱抵达平衡，服务才会长时刻安稳供给。这种平衡的点评方法，有从“单位服务”视点动身的“单位经济模型”，也有从“单用户营收”视点动身的“单用户价值模型”，本文浅谈后者。

研讨单用户营收的逻辑，相当于把企业不同的用户群都归一，更简单看出商业形式的工作影响要素。核算单用户价值，是为了是整理和单用户直接相关的收入及本钱的联系，所以核算本钱时，只核算变化本钱，暂时不计固定本钱。

单用户价值

= 单用户全生命周期收入 – 单用户获取本钱

= 单用户留存时长 * (单用户每日收益 – 单用户每日保护本钱 ) – 单用户获取本钱

产品处于不同的生命周期，单用户价值的参考值不同，一般来说（疏忽获客本钱收回期）：当单用户价值大于0时，商业模型收支平衡，能够考虑快速扩展用户规划。单用户价值小于零时，需考量能够经过那些要从来抵达平衡，部分要素抵达天花板能否抵达平衡。

趣头条是一款针对下沉商场用户的移动资讯运用。针对下沉商场用户关于钱银鼓励的灵敏，运用的“网赚 – 做使命领钱”形式作为杠杆撬动下沉商场，DAU和净营收节节走高，净营收又根本被用来做用户的拉新、促活、留存、商业化，循环工作，2年时刻即完结上市。

由于趣头条上市，有揭露数据可查，本文以其财报数据来逐个拆解上述单用户价值模型的各要素：

01 单用户留存时长

单用户的留存时长（LT），是指一个用户整个生命周期的累计时长，常说的次日留存、次月留存、用户召回等，其实便是在说LT。LT是验证产品形式是否能跑通的重要方针，对方针人群的需求满意度和产品竞赛力等会影响到LT。

趣头条使命中心的“每日报到、日常使命、运营活动”等是网赚形式环绕留存而规划的使命。

功用类的探究迭代，比方针对下沉用户偏心的摄生、勉励、健康等内容建造，内容引荐功率进步，直播、视频类等功用，都会影响到留存，影响的权重会有差异，用户增加产品司理会去捕捉留存影响权重最大的a-ha moment。

趣头条留存曲线近似幂函数，LT近似留存曲线和双坐标轴的面积，核算如下：

LT = 1 + R(2) + R(2) + R(3) + … + R(n)

其间R(n)为用户在第n日的留存率。

从用户增加的视点看，次日留存、第七日留存比较重要。

次日留存进步的话，留存曲线和双坐标轴面积变大，即LT会变大。第七日留存，一般对运用户关于产品价值的了解和认可，假如第七日留存变大，后续会耐久。

不同产品形状，上述两个节点需求视状况调整。

02 单用户每日收益

单用户每日收益，是指一个活泼用户每天能奉献的营收。先来看一下趣头条财报里的这个数值：

趣头条现在营收较为单一，2019 Q3的净营收为：14.07亿人民币，其间广告营收为13.82亿，占比98.22%，广告受周期和大环境的影响，趣头条单用户每日收益也显着有此规则。以Feed流广告收入为主，核算一下收益公式：

单用户每日收益= 单用户每日阅读Feed数 * 广告加载率* 广告千次曝光收入

单用户每日阅读Feed数，这个与用户活泼时长强相关，产品运营都在为此尽力，比方运营侧的日常使命、运营活动，产品侧的内容引荐功率进步，视频类功用迭代等

广告加载率(Ad Load)，指Feed里的广告数量占比，起着平衡用户体会和商业化的效果，Ad load过高，用户会对产品发生负面形象，不同产品形状的Ad load鸿沟会不一样，较为私家的Feed流的广告加载率偏低（微信朋友圈2%），资讯信息流的广告加载率较高（今天头条图文Feed为8%）。

刷趣头条粗算：图文Feed 24%，短视频12%，小视频10%左右，这块可进步的空间十分有限，趣头条应该会坚持这样的Ad load率。

广告千次曝光收入(eCPM)，指广告千次广告预期收入，假定广告以CPC计费，则

eCPM = CPC * CTR * 1000

要进步eCPM，需进步CPC和CTR，CPC取决于根据APP体量及用户群的广告定价及广告商们的竞价。CTR取决于广告与用户的匹配度及广告位的界说、展现等要素

单用户每日阅读Feed数、Ad load、eCPM三个要素相互影响，，要进步“单用户每日Feed广告收入”，需经过试验找一个平衡的视点，平衡用户体会和商业化，更需求平衡长时刻和短期收益。

除了广告收入，趣头条也在扩大其它收入，比方游戏、直播，营收需求变得多元、强健。

03 单用户每日保护本钱

单用户每日保护本钱，是指对一个老用户每日活泼及留存的钱银化鼓励本钱。趣头条使命中心除掉收徒都是根据此规划。趣头条的单用户每日保护本钱如下图：

能够看到：趣头条在逐渐下调用户保护本钱，联合每日活泼时长没有因而跌落，可是趣头条app的用户每日活泼时长必定受到了影响，由于现在的4210万DAU里，有大约800万是跟趣头条app用户重合度很低的米读小说（包括极速版），而米读小说的日活泼时长是150分钟。

单用户每日保护本钱，除了考量“每日因而带来的收益联系”决议计划投入之外，趣头条也在“金币的消费”侧发力，比方：谈论金币欣赏、直播金币欣赏，用户、内容创造者、途径三者都由于金币这样的流通获益，网赚形式：金币的发放、消费、提现构成闭环。

别的，产品力和钱银化鼓励系统，是用户运用趣头条的两条支柱。跟着更多极速版进场下沉商场，用户对“钱银化鼓励”变的不灵敏，内容生态、内容引荐功率变的权重很大，从财报能够看到趣头条在“内容生态建造、AI侧研制投入”的继续投入。

04 单用户获取本钱

单用户获取本钱（CAC），是指一个新用户获取所触及的途径买量、宣扬等本钱。趣头条的新用户装置本钱如下图：

在每个季度1亿新用户引进，以及各种“极速版”的竞赛下，CAC操控安稳，但需求结合用户的LTV点评获客的质量。也能够用留存来粗估，我们能够结合MAU、每季度新用户数、月活核算公式来预算一下每个Q的获客质量。

月活核算公式：

MAU(n)= A(n)+A(n-1)* R(1)+…+ A(1)* R(n-1)，

其间MAU(n)代表第n月的活泼用户，A(n)代表第n月的新增用户，R(n)代表第n月留存率

趣头条获客的方法主要有3个：

a.收徒，引荐熟人下载运用，获取金币b.途径买量，经过运用商铺等途径拉新c.天然流量下载

获客本钱大头在a和b，单用户获取本钱优化的方向要点也在这，比方经过“收徒拉新的收益分期取得”来进步拉新的有用度，获客途径的ROI优化等。

以上章节便是关于单用户价值模型核算的拆解，能够对照一下自己担任的产品处于什么状况，从哪些要素去优化？怎样优化？

单用户价值核算后，仍是要跟“摊薄到单用户的固定本钱”比较来看：单用户净营收状况，再结合用户体量：点评企业的全体收益和发展前景。

最终，留2个问题一同考虑：

趣头条说2020年的用户拉新本钱需在6个月内收回，需求要点优化那块？趣头条说2020年要完成营收平衡，要怎样做？

作者：何其多多；大众号：何其多多，手机职业产品汪，AI职业产品汪，欢迎来撩！

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