十八般武艺，哪些招式能探知用户的心？|运营学社

一、为什么要探知用户的心？

换句话说，咱们为什么要了解用户的主意？这个问题是清楚明了的。不论是产品亦或服务，说一千道一万，最底子的就是要满意方针用户的需求，假定需求不能满意，那该产品和服务就没有存在的价值，你不能幻想一件不能穿的衣服和一个不能打电话的手机能够行销对路（至少现阶段不可）。满意需求的条件是你要知道用户的需求是什么，知道用户需求的条件是你真的了解你的用户。所以，先了解用户，再明晰需求，终究满意需求，这就是一个产品或服务价值完结的进程。

而针对用户的了解、调研和剖析，咱们能够统称为用研，即用户研讨。研讨多种多样，用研权且能够算作分支，作用于产品或服务规划、数据剖析、计划挑选乃至是决议计划根据。

简略地来看，用户研讨首要分为定性研讨和定量研讨两类，二者既有差异又有联络。

二、定性研讨和定量研讨的差异在哪？

相同点不用多说，相得益彰，且终究意图相同。

而不同之处呢？定性研讨和定量研讨适用于不同的场景和条件，在研讨办法上也多有不同，据我所见，定性研讨首要意图在于界说问题，而定量研讨首要意图在于验证假定。

两者相差异的方面如下：

定性研讨重质，定量研讨分量。定量研讨为更精确的定性研讨服务。定量研讨依托数据剖析和证明，定性研讨根据根本判别和过往经历。定量研讨首要运用统计剖析、编码、树立模型等办法；定性研讨则首要运用逻辑推理、原因分类等办法。定量研讨是以概率论、统计学等为根底；定性研讨以逻辑学和根本判别为根底。定量研讨首要以数据、图标等办法来表达；定性研讨定论多以文字描绘为主。定性研讨是定量研讨的根底，在定性研讨的根底上打开定量研讨，定量研讨再反作用于定性研讨，便于定性研讨的精准定向。

三、举一则小案例来说明！

A公司需求知道是什么原因导致X产品在最近一个季度内的销量暴降，A公司的调研团队开始对或许引起销量暴降的原因打开猜想，他们想到的最有或许的原因是在一个季度前X产品替换了包装，由新鲜生动的规划风格改成了厚重高雅的风格，但由于X产品是一款面向青少年顾客的产品，规划风格的改动或许并不契合青少年的偏好。

所以，A公司的调研团队以为销量的暴降很或许是由于X产品规划风格的改动不契合方针客户偏好，导致顾客喜欢度下降，但他们只是在猜想阶段，并没有充沛的根据予以证明。

怀着这样的疑问，他们规划了一套调研问卷，经过在官网发布约请顾客填写和在商场派驻作业人员阻拦顾客填写两种办法，两个作业日后，总共收回500份问卷，其间绝大多数受访者标明，突然间替换的包装让他们很不习气，遂决议不再购买X产品。落井下石的是，受访者标明B公司最近新增了Y产品，价廉物美且与X产品功用相似，不少抛弃X产品的顾客都挑选了Y产品作为代替。

这时候，许多由顾客手中收回的问卷标明，的确由于X产品规划上的改动使许多顾客抛弃持续运用，一起A公司的调研团队也得到了一些新的原因，如B公司Y产品的广受好评给X产品的出售形成了很大的竞赛压力。

但是，只是知道这些是不行的，由于A公司的调研团队需求发掘更深层次的原因。所以，A公司的调研团队约请了几位顾客进行了1对1的深化访谈（每位顾客30分钟以上），经过深化的拜访和了解，顾客掏心窝的同A公司的调研团队共享了许多深层次的原因，比方他们的确不喜欢X产品的新包装，但也不至于彻底承受不了。一起，他们还提到了许多其他方面的原因，包含某电台新闻报道说X产品原材料不契合国家安全规则，其他公司产品可挑选规模多而A公司只要X产品可供挑选等。

这样，A公司的调研团队在短时刻内就得到了一个根本确认的调研成果，他们针对所得到的资料进行了收拾和剖析。

定论如下：

X产品新包装严峻违背顾客偏好，亟待解决。某电台进行无端诽谤，需求证明并弄清。产品过火单一，应开发新产品以满意顾客越来越丰厚的需求。

计划如下：

替换X产品包装，从头规划以契合方针顾客定位及偏好。寻觅有公信力的部分针对X产品原材料进行检测，诉讼诽谤电台至有关部分，要求弄清并停息舆论压力。开发多条产品线，增加顾客可挑选规模。

终究的意图和价值就是，A公司管理层能够从调研团队这儿了解到销量暴降的原因，了解到方针用户的需求和偏好，然后拟定相应计划决议计划，其他部分便可联动合作，完结计划落地。当然，这是一个十分简略的比如，便于了解，现实状况纷繁杂乱，涉及到的状况远远不止上文所描绘。

四、谈谈定性研讨的常用招式

定性研讨常用办法包含深化访谈、可用性测验、卡片分类、眼动试验、焦点小组、电话访谈、日志法、座谈会等。

1.深化访谈：即1对1访谈，访谈进程中访谈人员和受访者独自共处，就所要评论的问题或周边问题打开时长30分钟以上的评论和问答。

访谈需提早拟定访谈提纲和根本结构，一般不遵循也不需求依照查问询卷的办法逐题答复，应给予受访者满意的自在表达和言语空间。鼓舞受访者发散思想，鼓舞受访者就某一个点打开讲。但留意假定受访者严峻跑题或越聊越远，需求适时地将受访者的留意力引向访谈论题。多运用中性词语，不要下定论，不要宣布个人观念，更不要在受访者提出观念后辩驳或许批判。这不是详细问询，请确保访谈人员和受访者的相等和互相尊重。多发掘深层次的原因，不要浅尝辄止，不要满意于“是”或“不是”的简略答复。若非特殊状况，原则上不要打断受访者。记住搜集受访者的观念和定论，笔记、录音或其他办法。

2.可用性测验：约请6-8位具有代表性的用户进行典型操作，以发现一些在运用和操作进程中的首要问题和要害问题。

可用性测验有必要有使命，即作业人员有必要给受测者必定的操作使命，比如一个海淘APP的原型测验，使命就能够是要求受测者成功完结一单购物，或让受访者查找到一款产品并增加至购物车。简略来说，就是必须让受测者知道自己要做什么，而不奉告他详细经过什么办法过程去做，让他自己完结这一使命。假定一个可用性测验短少使命，那这个测验便没有意义。

能够设定相关布景以辅佐受测者进入测验状况。比如仍是那个海淘的比如，咱们能够奉告受测者你要给自己的男／女朋友买生日礼物，而你之前未曾传闻过海淘，现在有人奉告你海淘购物很实惠很便利，所以你决议试一下，现在请你用这个海淘APP完结给你的男/女朋友买礼物这一使命。不要过火纠结一些细节，如Icon规划、Banner内容等，可用性测验意图在于发现那些清楚明了的、十分重要和要害的、功用性上的问题点和难以运用的当地。受测者的一切操作都是正常的，不要去打断他，不要去责备他，能够恰当问询他。鼓励出声思想，即受测者在操作进程顶用言语表达自己当下实在的主意。

3.卡片分类：卡片分类是用处十分广泛的一种办法，能够用在可用性测验后的问题点收拾、也能够用在产品、网站等功用架构的收拾，是一种快速便利的完结信息分类的办法。

卡片分类意图：

寻觅更适宜的分类，调整更明晰的结构在信息的分类和架构上，了解并满意用户的心思模型

4.眼动试验：眼动设备简略来说分两种，榜首种是桌面式（遥测式），第二种是头戴式，两者各有优缺陷。

桌面式的眼动仪长处在于操作更便利、由于方位根本固定成果输出更安稳（热门图、眼动轨道图等），缺陷就是不能移动，不适用于需求移动或改动方位的测验。头戴式眼动仪优缺陷根本相反，长处在于能够完结段间隔的移动（若活动规模大则相对杂乱），测验进程中更自在，缺陷在于输出的定论不行安稳（部分数据得不到或不精确），一起，眼动仪的分量也导致受测者不适宜长期的佩带。

眼动测验的成果只是只是辅佐和作证，不能够作为仅有的定论或根据，假定只单一就眼动成果来断定相关现实的话，很或许形成彻底过错的定论。视野和留意力重视的原因许多，或许是由于受招引要点重视，也或许是由于不理解不了解或许感觉困惑，假定咱们测验一个网站，发现绝大多数人假定不进行其他办法的调研，咱们就会过错的以为是由于logo规划超卓，激烈的招引了客户的留意力，完结了品牌传达的作用。但是现实呢？或许咱们经过其他调研办法的结合，得到的成果或许只是由于logo规划的太紊乱，许多人都一只看想要看理解那到底是个什么，logo带给用户的反而是困惑以及不了解的体会，这与之前的臆断正好南辕北辙。

5.焦点小组：主持人担任组织评论，在前期奉告相关的主题后，组织用户打开评论，其实质上是根据样本信息揣度整体特征的一种查询办法。

每组人数操控在6-8人不同组需求代表不同的集体，有必定程度上的区别

6、电话访谈：电话访谈也能够了解为外呼，过程首要如下：由呼叫中心的客服代表或专业电销人员进行客户的电话拨打，首要应当开宗明义的表达调研恳求，在客户承受后进行问询和调研，并一起进行记载。终究，将记载的内容汇总收拾，就是电话访谈的定论。

7.日记法：日记法相对来说是周期比较长的一项调研作业，仍是举例来说，A公司若想知道中老年人们日常保健的习气，那就能够选用这一办法，首要A公司的调研团队们制作了一个日记本，日记本上包含中老年人日常日子的记载项，如某某时刻吃饭、某某时刻护理、某某时刻睡觉，一起还有问答题，如“今天感觉怎么？今天是否运动？运动了多久？包含哪些运动？今天是否吃了保健品？“等等。用户采纳每日记载的办法，每天将自己的日子进行原样记载并答复问题，调研公司会在一段时刻（两周／一个月等时刻段）后进行日记的收回。假定A公司的调研团队共发放了10份日记，时刻为两周，那么他们就能够收回合计140天的日记，然后经过这些日记来了解如今中老年人的日常保健习气，然后有挑选有方针性的拟定产品战略，进行需求满意。

8.座谈会：座谈会能够分为线上线下的两种，其实与焦点小组是相似的，由主持人拟定论题，用户参加评论。

座谈会需求提纲，需求区分首要的评观点座谈会也需求操控时刻，一般来说有明晰的时刻要求（一小时／一个半小时等）线下座谈会一般8-12人左右就能够，线上也相似，人太多的话十分难以把控。五、再聊聊定量研讨的办法

定量研讨的常用办法包含问卷调研、阻拦拜访、E－mail／电话查询、在线AB测验等。

1.问卷调研：最根本的最常见的调研办法，是定量研讨的重要办法之一。调研团队设置问卷，经过网络或线下发布约请受访者填写问卷，终究关于问卷的答案和内容进行收拾，然后得出定论。

需求留意的当地是：

问卷必须自己先多尝试着选不同答案做几回，防止呈现初级过错问卷内涵逻辑要通，跳转要正确言语不要诱导或带有倾向性

2.阻拦拜访：姓名听起来比较吓人，其实是调研团队在街边、公共场所约请客户参加拜访的一种办法，拜访时刻一般几分钟到十几分钟，完毕后给予必定的礼品作为感谢。长处在于快速、与实在客户触摸。缺陷在于难以挑选访谈方针，短少针对性，合适不需求特定客户的访谈；一起，被回绝率较高，需求支付必定的酬劳。

3.E－mail/电话查询：电话查询和E－mail查询比较相似，都是广撒网的调研办法。优缺陷都很显着，长处在于E－mail一次能够发送给十分多的客户，缺陷在于简单被当作垃圾邮件屏蔽以及或许十分低的收回率。

4.在线A/B测验：这个在网站Web端或移动端比较常用。所谓A/B测验，就是手头现在有两种计划，十分难以判别孰优孰劣，那么就在同一时刻，让一部分用户用A计划，一部分用户用B计划，经过实践的作用来决议哪个计划更好。

再举一例，A公司在App Store新上线了一个移动端交际APP，但公司内部关于这个APP所运用的图标有两套计划，计划一是蓝底商务规划风格logo，计划二是黄底动漫规划风格的logo，两边定见持有者争执不下。所以，他们实施A/B测验，假定100个用户看到了这个APP，那么50人看到的是计划一的图画，别的50人看到的是计划二的图画。A/B测验为期两周，两周后调出测验期间的数据发现，计划一的转化率远远低于计划二，即大多数人在下载页面上看到该APP后，看到计划二的用户更简单被招引点击和下载。故，A公司终究选用了计划二的规划。

六、最好的作用不过四两拨千斤

在产品和服务的规划中，更好的满意方针用户的需求永远是榜首使命的终究方针。以上就是用户研讨常用的办法的概述和评论，举例仅用于愈加便利易懂的说明研讨办法，大可不用过火介意案例中的细节和可行性。

所谓“四两拨千斤”，说的是在实践的项目调研全流程中，怎么经过有用的资源和时刻去结合不同的办法东西来更好的发挥用户研讨的价值。

1.明晰项意图布景和意图

不论是产品、服务或项目，榜首步应当充沛了解其布景，即在什么环境下、在什么场景下、在什么条件下，在了解北京的状况下有的放矢的打开用户研讨。第二步应当知晓其意图安在，不然便简单呈现南辕北辙的方向性过错。

2.充沛获取和发挥资源

在明晰布景和意图的条件下，向上争夺需求资源、报告调研流程、时刻要求与产品，向下进行作业分工、完结前期预备。

3.对东西合理挑选并恰当组合

除非急于要成果或只为验证单一方面的工作，一般来说在项目中涉及到的用户研讨办法远不止一种，怎么就布景、意图恰当的挑选东西并予以组合是规划组织调研作业中的重中之重。

4.用户研讨不该只局限于一环

用户研讨步应当只是局限于产品或服务全流程中的某一步，或只是充任一个辅佐支撑供给根据的人物，怎么发挥用户研讨更大的作用是每个用户研讨从业者、产品人需求考虑的问题。

本文由 @Jackie Liang 原创