为什么锤子手机在创建时会着重情怀？
在互联网让宣布、传达观念愈加简单之后，会发现整个网民集体越来越像一个欢腾的火锅。在网上，人们很简单找到认同自己观念的人，也更简单找到与自己观念相悖的人。
相互认同与相互撕逼，在互联网上无时不刻的发生着。
想一下曩昔几年智能手机职业的品牌们，他们怎么招引了自己的粉丝，又怎么让一部分人厌烦自己。
苹果的iPhone许多人爱，最开端他针对的便是高端人群，抢先年代的科技理念，简练高雅的规划，连广告词都充溢逼格，意味着只要相同品尝的用户，才会花费昂扬的价格来购买iPhone。
当iPhone成为群众盛行品时，运用iPhone乃至成为了标明身份、价值观的一种行为，在邮件或许微博的尾巴上加上一段：发自最新款的iPhone，成为时尚的爱好。
但总会有人想要不同，看到iPhone成为了街机，某些iPhone的潜在用户集体并不想成为群众的附庸，因此他们看上了其他的挑选。
在几年前的安卓手机市场上，中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）明显不能满意他们显示逼格的需求。其间一部分是学生为主的年轻人，小米手机便是主打他们；另一个集体则是30岁左右的白领，锤子手机瞄准了他们。
不是你挑选了品牌，而是品牌挑选了你。
回想一下小米和锤子手机的运作方法，他们都拿iPhone当作学习目标与竞赛目标：在理念和体系规划的质量上尽量去挨近乃至逾越iPhone；在外观上都与iPhone有部分相似；都有学习苹果的广告案牍；乃至连发布会，都有点像苹果。
但小米和锤子手机又有所不同：他们的定价不同，锤子手机卖的恰当贵，过滤掉了许多买不起的用户。而小米的价格则很廉价，最廉价的缺乏1000元，的确是学生或其他较低收入人群更简单买得起。
他们的手机质感不同，锤子竟然用了玻璃。他们的操作体系UI不同，一个是非常讲究的不相同的九宫格特征，一个是挨近iPhone领会的UI。他们的宣扬标语不同，锤子着重情怀，小米着重芳华。
这是由于锤子手机挑选了有经济实力、30岁左右、开端怀旧、陪着罗永浩一同生长起来的男性白领人群。这个集体，很简单触发的心情便是怀旧，很简单发生共识的词语便是情怀。锤子手机精准的营销，加上这个集体自身的一些特色，情怀这个词天然而然就成为了开始花三千多购买锤子手机的用户显示逼格的地点。
在手机品牌之间，用户构成了轻视链。iPhone用户轻视全部的安卓用户（观念可以总结为都是抄iPhone的）；锤子用户轻视小米用户和中华酷联；小米用户轻视除了iPhone之外的全部用户（假如再加上一些爱国心情，或许连iPhone也可以轻视，当然那很风险）；而低端的安卓机，则是轻视链的最底端。
轻视链虽是有些噱头、比较打趣的说法，但这儿边是有必定的洞悉。不同的品牌为什么构成了自己的忠诚用户群？这些用户群之间为何会在互联网上剧烈的相互进犯？这些都与集体有关。
人是群居动物、社会动物，爱现和共识都是建立在集体之上的心思。试想单身一人的话，人们去哪里找共识？假如没有相同爱好集结的集体，岂能取得成就感满意爱现的心思？
因此咱们在研讨剖析用户心思的时分，必定要站在集体的视点去考虑，考虑一群人的特色，考虑假如集体越来越强壮会呈现什么样的状况。
集体的研讨也涉及到心思学、社会学范畴，是更为杂乱和深化的研讨方向，洞悉也会愈加风趣。戴维·迈尔斯的《社会心思学》是值得花许多时刻研读的经典著作。在应用到互联网产品和运营时，我有这些经历和领会：
一、集体极化：会愈加认同观念。
集体因相互价值观、观念或爱好等要素相同而集合在一同。当集体中的个人在面对挑选需求决议计划的时分，往往会挑选和集体中其他人共同的做法，这是由于：
人需求其他成员的认同感及集体归属感，倾向于与其他成员坚持行为共同；在决议计划拿捏禁绝的时分，依从与仿照集体行为是更为安全的，由于枪打出头鸟；集体向心力满足强时，会发生很强的典礼感、符号化，例如TFboys的粉丝群都有自己的称谓、应援色，对三小只也有不同的昵称，各种应援行为都有特别的叫法。在不断的集体共同的行为形式下，个人会越来越倾向相同的考虑与行为。
在网易云音乐的社区中，有许多林林总总的集体：老派欧美摇滚粉、以霉霉（Taylor Swift）为首的欧美偶像演员的粉丝、歌谣狗、二次元集体、韩国女团／男团粉丝……在这么多集体中，最剧烈的是偶像演员的粉丝群。
在网易云音乐的歌曲议论下可以看见，粉丝关于演员发布新歌曲时的疯狂状况，比方最近薛之谦发布新歌《初学者》，一个小时就达到了1万议论，喜爱他的粉丝敏捷集合在歌曲议论下面，表达着对新歌的喜爱，对薛之谦的喜爱，一场集体的狂欢。
薛之谦《初学者》的歌曲议论现在已达到15万，精彩谈观点赞数破万
相同的，也会有带着负面心情和定见的集体，例如极点厌烦日本的人群。这个集领会厌烦关于日本的全部，哪怕是音乐——这个没有任何国家约束的艺术。在日语音乐下，这个集领会去议论留言表达自己的愤怒，也会和喜爱日本音乐的用户发生抵触。有意思的是，假如是单个用户的撕逼，不会继续太长时刻，影响规划也小。
可是假如构成了规划和集体行为，那就会继续好几天，而且影响规划会超出本来的喜爱／厌烦日本音乐的人群。在集体中，用户表现出极点行为的几率会进步，由于犯错本钱下降了，安全感增强了，一起实践这样的行为愈加证明了对集体的归属感。
当咱们运营起来一个集体之后，集体表现出来的支撑或对立，都会比个人的力气汇总要强壮的多。
二、向心力越强，集体更严密，一起与外界也愈加边界清楚。
为什么小米、锤子这样的品牌，会有人爱到骨子里，一起有人非常厌烦。而像华为这样的品牌不太有这样的现象？这与品牌的一系列做法和集体自身的特性有关。历史上相似这样的比方许多，比方许多宗教、政治集体。离咱们近一些的更多了，所谓的“脑残粉”便是描述这个现象。
去研讨小米和锤子的粉丝集体，你会发现，他们都有一个非常强的中心——挨近或已经是洗脑的程度。雷军和罗永浩自身都成了超级明星，小米的“站在风口，猪也能飞”让许多人都津津有味，罗永浩也依样画葫芦“天然生成自豪”。
细心去调查小米的论坛、微博的内容，粉丝宣布的内容，以及他们是怎么议论自己喜爱的小米手机，会感受到很强的口碑效应，好像与外界是两个国际，运用两种言语、两种考虑的方法、两种看待问题的方法。
这是由于小米和锤子，在开展过程中，都不断的在强化自己的中心。不仅是经过用户的口碑天然传达，他们至少做了以下几件事：
对品牌粉丝群中的定见首领采纳强运营的战略，典型如米粉节。这不是一年一度的形式，而是遍地开花频次高的做法；又如论坛与微博中不断杰出资深硬件玩家，相似这样的战略，让定见首领在整个集体中的位置上升很高，成了“粉头”。继续重投入品牌营销，不断的影响交际媒体上的“爆点”，让自己的品牌成为互联网上谈论的热门话题。在微博的热门话题上，支撑与对立的集体都会愈加剧烈的表达自己的情绪。品牌营销与价值观输出绑缚，比方锤子的“天然生成自豪”、“以高傲与偏执，回敬高傲与偏见”，小米的“为发烧而生”。在这点上，锤子的价值观输出更为剧烈。这样的营销，会将品牌的内核与价值观直接划等号，招引具有相同价值观的人，相同也排挤价值观不同的人。
越是性情清楚，还带点极点的品牌，越是简单和外界划清边界，也便是说喜爱的人很喜爱，厌烦的人很厌烦。这样的挑选无可厚非，但需求考虑清楚品牌久远开展时，这样做是否会有约束。
由于品牌形象一旦构成，想去改是难度非常大的工作，所谓江山易改，本性难改。当用很大的力气去营销、影响品牌，给品牌定了某种比较狭窄的价值观，那么就有必要要做好怎么应对进犯。
相对来说，我更倾向于一些温文的、包容性强的品牌，虽然起步的速度不会有洗脑那么快，可是胜在开展久远、空间更大。
三、恰当答应不同集体间的对立。
当集体之间有对立和竞赛的时分，集体内部会变得愈加团结共同。假如在做一个社区产品，集体对立的现象必定经常遇到，但不用过分忧虑，这是人之常情。恰当的对立能让集体愈加活泼，然后进步整个产品的活泼度。
但需求留意不能让对立过激。这儿没有一个彻底客观的评判规范，有个经历是不要让对立超出了两个集体间的规划，不要影响到社区中的其他用户。
例如Tfboys的粉丝和厌烦Tfboys的用户，在歌曲议论下面吵了起来，由于这两个集体的用户数量都不小，一起都很有集体内的传达力，因此会影响许多用户活泼。但当争持刷屏，影响到正常听歌看议论的用户的时分，就应该即时阻止与处理。由于久远来看，一个充溢了争斗、撕逼、负能量的社区，天花板会比较低。
集体对立的使用在网络游戏产品中非常常见，比如帮战、国战等概念。为了影响玩家在游戏国际内投入更多的时刻与金钱，集体对立在游戏中的比重越来越高，从每天的使命到每一周的PK，玩家好像一向在与人斗，乃至开展出了专业的帮战指挥和战歌。
这样固然会进步好战玩家的参加热心，但也会影响到其他更平缓玩家的领会。网络游戏好像一向堕入这个奇怪循环，中心的平衡点并不好找。
关于网易云音乐而言，由于杰出的个性化引荐体系，让不同口味的用户集体去到了不同的内容场景，因此一般比较少发生集体对立工作，除非是成心引战的行为，或是与抢夺资源和认同感有关——这无关乎音乐口味，是每个社区或多或少都会遇到的问题。
例如在知乎发生的定见首领抱团相互刷附和，引发的普通用户与知乎部分定见首领之间的对立。虽然知乎运营团队发布了官方处理方法，但这个问题其实是长时间多个集体之间的对立所导致。一部分人首先具有了许多的粉丝与社区中的话语权，那必然会与其他集体发生对立，假如刚好这部分人还非常的名利，那么对立就会敏捷加深，随即迸发。
越是中心化严峻的产品，这样的对立越多，由于资源有限且只掌握在少数人手里。豆瓣作为一个去中心化做到极致的产品，对立相对较少，但相同存在，由于社区和实际中的社会是相同的，“红人”之间便是好像水火，正如古人所说：文人相轻。
网易云音乐中相同有这样的集体对立存在，不同价值观的达人之间，达人与普通用户之间，也会发生大大小小的对立，这很正常，切莫惊惧。但产品运营团队有必要认识到，每个集体的需求与动机，才是发生对立背面的根本原因。规划社区运营的规矩，让集体的动机和行为在规矩之内，就会防止迸发严峻的集体对立。
四、留住集体中的定见首领。
一个集体中最有影响力的人是谁？
天然是集体中的定见首领，他们引导了集体的爱好点、价值观。在运营社区产品的过程中，用户活泼度下降乃至离去，是不可防止的工作，假如你的精力只够留住一个人，那么在两个用户之间要坚决果断挑选定见首领。
集体一直都会有新人参加，也会有白叟丢失。保持一个集体一直工作下去的，便是定见首领。假如定见首领脱离，那么会导致集体敏捷土崩瓦解，大批成员脱离。尤其是当社区、集体越来越强壮时，定见首领脱离带来的负面影响也越来越大。
劣币驱赶良币，社区和集体总会有这种特质，但也有方法去至少推迟、减轻、乃至改进：
经过数据剖析以及运营人员自身识别出定见首领使用数据剖析长时间调查定见首领的活泼、留存状况，并规划预警机制规划用户运营机制，让定见首领可以与社区官方点对点沟通，并了解他们的领会满意度假如定见首领自身的价值观与产品不符，那么应该尽早解决问题，不要建立这样的定见首领让定见首领参加到社区产品运营之中，但要掌握好度，不能让他们发生骄贵之心规划连绵不断发生新的定见首领的机制，做好定见首领队伍、接班人，当有人脱离时，能有其他人补上，集体、社区就不会发生大的动乱最重要的一点，永久都不要让任何一个集体的定见首领的影响力，超越或挨近社区自身
几乎没有任何一个互联网产品，能让全部的定见首领留下来，但社区产品运营的好坏，终究发生的成果差异非常大。社区自身是人与人沟通的当地，定见首领自身是人，会有七情六欲。想要留住定见首领，要害就在于去洞悉他们的心思与人道。
了解用户系列以往文章：
做了七年产品司理，我每天仍在做的一件事是什么？
我在网易云音乐立项时是怎么区分用户群建立产品定位的
王诗沐：网易云音乐产品负责人，7年互联网产品规划运营经历。（微信大众号“暗地产品”）
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