一文读懂，如何搭建各种用户激励体系？|运营学社

文章来自人人都是产品司理，作者梁彦豪

互联网产品近年有一个怪现象，不管是什么产品，里边总会刺进一个积分商城，然后再来一套会员系统，天天求着用户来报到，导致产品越来越重，手机内存越来越不够用。

我有必要供认，用户鼓励系统是在曩昔的商业实践中强而有力的用户运营手法，从互联网还没有出现时，航空公司和高档酒店的用户积分系统就鼓励着用户继续运用它们的产品。可是不得不说，用户鼓励系统现已被许多产品滥用了，本文旨在把咱们拉回正路中。

在做用户运营时，咱们有必要有规矩，做用户运营并不是说抄袭他人一套用户积分系统到自己产品上就能成事的，好的运营懂得审时度势，量体裁衣。用户鼓励应该是多样化的，不仅仅是积分、成果、会员等级系统，从产品的icon到一个小红点，都是用户鼓励系统的有机组成部分。

用户鼓励是一切产品都有必要有的，可是上述的各种系统却不必定，咱们一同来讨论。

一、概念

1. 什么是用户鼓励？

鼓励是一个管理学概念，便是安排经过规划恰当的外部奖酬方法和工作环境，以必定的行为标准和惩罚性方法，凭借信息沟通，来激起、引导、坚持和标准安排成员的行为，以有效地完结安排及其个人方针的进程。

简略地说，便是给用户一些他们会感到“爽”的东西，来让用户做一些能够帮咱们的产品达到某些商业意图的工作。三个要害，清晰“商业意图”、”鼓励赏金”和“方针行为”。

说起来有点笼统，举一个无比简略的比方：一家商铺，快要搬走了，可是库房还有许多库存，有必要赶快清掉。

经过剖析，咱们知道当时中心商业意图是：推进用户尽量提高单次的购买件数。所以，咱们提出多购买一件产品能够取得SNH48写真一张，来鼓励用户多买一件产品。

在这里，咱们的商业意图是：清库存；方针行为是：推进购买；鼓励赏金是：SNH48写真。

二、一步一步展开用户鼓励

1. 确认当时的商业意图

（1）判别产品当时阶段

在产品生命周期的不同阶段，产品的当时商业意图和用户组成都会有显着的差异，运营人员理应依据产品现在处于的阶段，做出不同的运营战略。产品的生命周期咱们一般分为引进期、生长期、老练转化器、稳定时、用户丢失期。

以下表格是一些APP现在处于的产品生命周期和当时生命周期：

（2）把当时阶段的用户分类，找到中心用户群

关于产品的每一个阶段的中心商业意图，总是需求某部分用来协助咱们完结之，咱们要找到这些中心用户，鼓励他们完结指定动作来让咱们的产品达到中心的商业意图。

在此之前，咱们先要把当时产品内的用户进行分类：

2. 找到需求被鼓励的“方针行为”

以下介绍一下我是怎样找到这些方针行为的：

（1）罗列用户在产品中或许发生的行为

应该尽量细化用户的每一个交互，如：上传头像、上传昵称、约请老友、注重某一品类的产品、放入购物车、修正购物车内产品数量等。

（2）与数据剖析部分一同，剖析你罗列的用户交互行为，找到那些对中心商业意图有相关影响的行为

例如：领英发现，那些在注册当天就加了5个或以上老友的用户，他们的留存率会比其它用户有一个大幅度的提高。所以，领英对一切的注册用户的新手引导便是推介一些或许知道的老友给他们，让他们赶快加够5个老友。

（3）判别这些行为是否需求鼓励

关于“翻开APP”这个行为，咱们常常会用到“报到”来进行鼓励，咱们一向存在一个争辩：便是“报到”功用是否有必要。咱们仍是要量体裁衣，看产品，高频电商能够搞、游戏能够搞、跑步APP能够搞；互联网金融搞的话就会养许多羊毛党了。

3. 确认卓有成效的“鼓励赏金”

人类做的每一个动作背面都会有一个动机，这些动机又格外部动机和内部动机。内部动机是那些人类的天性，例如：交际、探究不知道等，外部动机则是那些需求外部颁发的鼓励，如取得成果、取得稀缺产品等。

首要，咱们来了解一下心思学上，人类会被什么东西所鼓励，咱们将引进游戏化思想的模型——八角行为剖析法。

游戏化大师周郁凯以为：人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个中心驱动力，这便是“八角行为剖析”。

试想一下：游戏这些虚无缥缈的东西，居然能够让你如此入神，就知道这八个中心驱动力是有着多大的法力啊。

八大鼓励要素

4. 用什么来鼓励用户进行咱们想要的行为

（1）运用咱们的产品，有着史诗般的使命感

比方：曹操专车

曹操专车的积分系统被命名为碳银行，表达了积分不仅仅是一般积分，这是你为这个地球减下的碳，与曹操专车纯电动的环保概念相辅相成，给运用该产品赋予了史诗般的使命感。

曹操碳银行

（2）继续运用咱们的产品，能够取得成果感和前进

比方：游戏天梯与段位

由于王者荣耀的爆红，咱们发现了一个新的工作——游戏代打。咱们在取得一局游戏成功的时分，咱们都能看到咱们的段位又上升了一级，这关于用户是极大的鼓励，所以有些用户为了使自己的成果感能够继续被满意，就把自己的账号给到这些代打玩家替他们去上分。

吃鸡天梯赛

（3）来，用咱们的产品发挥你的构思吧

比方：QQ秀

咱们这一辈，取得或少都触摸过QQ秀。它是一个风趣的游戏，用户能够发挥自己的构思，为虚拟人物调配衣服，让自己的虚拟人物有特别的形象。假如做一件事，能够使咱们继续发挥构思的话，那么咱们将会对这件事发生成瘾感。

（4）从今天起，我具有了一个新用户，你具有了一个新宠儿

比方：蚂蚁庄园

蚂蚁庄园其实是一个用户使命系统，用户完结某些使命即可给小鸡添加饲料和衣物，这比起传统的使命系统多了许多可取之处。人类天然生成关于那些被界说为自己具有的东西会格外注重和上瘾，当界说这只小鸡为你的小鸡的时分，你就会对它多加关怀，从另一个视点，便是添加了对支付宝的联系。

（5）为了让朋友快乐，我开端运用了你们的产品

交际是八大用户鼓励里边最为卓有成效的内容，人们常进行的交际活动有三种，分别是：利他、合群、夸耀。

咱们留意到，许多互联网产品都会有老带新的功用，便是那种我拉一个朋友来运用产品，两边都能获取利益的功用，这便是运用用户的利他心思。而合群心思便是，朋友们都在运用的某款产品，我为了与他们有谈资，我也加入到其间，这个常出现在大学宿舍内，一个宿舍的两个同学开端玩某款游戏之后，很快这款游戏就会蔓延到整个宿舍。

（6）稀缺性与巴望

钻石是这个国际上最大的谎话，他仅仅碳，没有任何含义，可是由于稀缺性和赋予爱情的含义，它成为了奢侈品。人对稀缺性的巴望是多么的有意思，球鞋狂热者通宵排队购买限量版鞋子也是一个很好的比方。

在产品中，发明一些稀缺性内容是一种杰出的用户鼓励。比方，唯品会的产品库存大大都都是有限的，每当大促他们家的抢手产品就会很快被抢购一空。

（7）探究不知道

比方：腾讯体育

腾讯体育用户经过报到、观看球赛、充值等行为，能够取得K值、K值能够进行竞赛精彩。古往今来，人们都热衷于对体育竞赛的成果进行竞猜，乃至赌博，我想这便是咱们人类对不知道成果的巴望。经过K币的竞猜，引导用户搜集K币，从而提高用户活泼度。

三、会员鼓励系统的规划关键

1. 等级系统

可视化的等级关于咱们是一种内在鼓励，当咱们的日子中存在一个等级系统后，人们便会有内驱力去唆使自己争夺更高的等级。奴隶社会时期，操控者建立了等级森严的操控系统，到戎行中的军衔系统，人们对这种千百年留下来的等级游戏乐此不疲。

等级系统的规划需求先考虑如下要素：

（1）等级阶梯与等级权益差异化：规划一套有差异化的权益系统，要让高价值用户继续感觉到爽，而且鼓励低等级用户去晋级。

规划关键：

多少个等级才叫做适宜呢？

这个取决于不同的产品，一般来说，越是高频运用的产品，所对应的等级应该是越多的。可是这个时分会出现一个问题，等级太多了，咱们没有方法让每个等级之间都存在差异性，所以咱们会把几个小等级划归为一个大等级，这个大等级内的用户具有相同的权益。

等级差异性与权益：

一般来说会有两种套路：第一种是处理用户不同的痛点，高等级的用户咱们就能够协助他们处理更多的痛点。另一种套路是，关于同一痛点，咱们给予不同程度的处理，例如初级用户满100包邮，而高档用户咱们给到满50包邮。

（2）等级的衡量目标：有一个数字来衡量这个等级，最好要和自家产品有相关的，如：淘宝的“顽皮值”

规划关键：这个数值的命名很重要，由于如今有等级系统的产品实在太多了，为了让用户能记住你的产品对应的忠诚度系统，需求有一个跟产品匹配的姓名。

京东叫“京享值”，淘宝叫“顽皮值”，航空公司的积分多叫“路程”。

怎么确认每提高一个等级需求奖赏多少生长值？

等级系统并不是产品上线就存在的，等级切割决议计划，最好是依照当时用户的散布和未来开展的规划来拟定。比较合理的晋级方法是金字塔规划，便是初级用户晋级很简略，到很高档的用户晋级就很难了。

只要三个等级的飞猪，也是依照金字塔进行规划的

（3）晋级提示：在商业国际里边，任何一件让对方得益的工作，到头来也是为了达到自己的意图。咱们假如不敲锣打鼓地告知用户他取得了新的权益，用户又怎样会记住咱们呢？

规划关键：多渠道推送。

要经过站内、站外的多渠道，告知用户现已升到下一个等级，并宣导晋级之后的最新用户权益有哪些。能够在用户晋级后弹出浮层、个性化闪屏，也能够经过发送站内信、短信来告诉用户。

2. 积分系统

积分是一种返利机制，主要是在用户每次依照指定途径运用产品，都会取得必定的虚拟钱银，虚拟钱银一般只允许在当时产品运用。

（1）积分的获取

积分的获取与上文说到的“等级衡量目标”的获取方法是相似的，大都为用户继续完结某个支撑产品商业意图的行为，如：继续购买可取得积分。再配合上用户完结某些指定使命，如用户初次登陆、首单、对购买的物品进行晒单和谈论。

现在互联网常见的获取积分的方法有几大类：

交际类：

每日登录或报到；共享获取积分或许转发取得积分；每日在线时长满多少，取得积分。

电商类：

消费可取得对应的积分；点评产品取得相应积分；晒单获取积分；满意度的点评获取积分。

仍是要回归到上文所说的，需求鼓励那些与产品中心添加目标和商业意图高度相关的目标。

（2）积分的耗费

积分的兑换：兑换产品内优惠券、兑换产品周边，乃至介入一个外包的积分商城供货商，供给各种礼品。游戏化耗费：能够在会员沙龙规划大转盘、积分精彩竞赛输赢等，让用户耗费积分，收回本钱。

（3）积分商城的站内运营

第一阶段：积分商城上线时，要充沛宣扬积分的价值，应该在站内显眼的方位宣扬积分与什物礼品的价值比照。第二阶段：当用户开端搜集积分后，就需求学会操控本钱，比方：每年末的积分清零；还有设置一些积分收回项，如：积分竞猜和积分抽奖等玩法。第三阶段：当积分商城现已有必定活泼度之后，咱们能够考虑运用积分商城变现，如：积分现金加价购、积分兑换合作伙伴试用品等。

3. 使命与成果系统

使命与成果系统是另一种积分系统，积分系统奖赏的是有现金价值的虚拟钱银，而使命系统则赠与无现金价值的交际钱银。主要是满意某些条件后，用户能够取得一些虚拟勋章。虚拟勋章主要是上文说到的“具有感”、“前进与成果感”。

所以，成果系统的规划关键便是如下两个：

（1）满足美观的成果勋章

从小时分开端，咱们就开端有搜集癖，还记得小浣熊的水浒传卡么？还记得那精巧的画工和对人物故事的描绘么？

是的，便是他们，由于他们满足美观且风趣，才会引起当年咱们的搜集嗜好。所以，那些代表成果系统的勋章，必定要由插画师精心规划，让它们对用户有满足的吸引力。

手Q的勋章精约又美观

（2）要有攀爬感和层级感

相同的一个成果，咱们能够设定好几个等级，用铜、银、金来标识他们，让用户在做成果使命时有攀爬感。一起，成果系统的简略到困难，也应该对应成果勋章越来越精巧。

王者荣耀的勋章有金银铜三个等级

总结

用户鼓励渗透到产品的方方面面，鼓励系统是一种详细的出现方法。用户鼓励系统包含：生长等级系统、积分虚拟钱银系统、使命勋章系统。