用户留存心得：为什么这些阻止退订的小聪明，反而加快用户流失？|运营学社

本文编译自medium的原题为“To Keep a User, Sometimes You Have to Let Them Go”的文章。编译组出品，修正：郝鹏程

编者按：产品在途径推行生，需求投入资金，而这几年途径推行价格不断上涨，CPC / CPD / CPT / CPA 等等定价不断上涨，运用商铺的 CPT 价格更是在半年间翻了几番，许多企业想要取得一个客户，在时刻上、在资金上都要投入很大的本钱，或许要花掉两到三个月的时刻才干取得一个用户。假如这个用户丢失了，甭说难挣钱，就连本都难返。可是，用户退订，不一定是由于对产品不难移，有时分要想留住用户，也得学会甩手。

网络公司最不喜爱的便是用户丢失。由于获取新用户的本钱很高，而参加度高的用户是企业制作收入的活血，所以费尽心机，最好要留住熟客。

在互联网职业中，用户在某段时刻内开始运用运用，经过一段时刻后，依然持续运用该运用的用户，被认作是留存用户。留存率反映的实际上是一种转化率，即由初期的不安稳的用户转化为活泼用户、安稳用户、忠实用户的进程，跟着这个留存率计算进程的不断延展，就能看到不同时期的用户的改变状况。

所以咱们花了许多功夫，发明新内容，组成新功用，给现有用户带来价值，招引他们留下。可是用户假如真要走，企业一般会以为是由于产品有什么缺点，所以在用户吊销订阅、卸载的时分弹出反响窗口、查询问卷，问的都是用户有什么不满，选项里也都是咱们设想用户遇到的问题。

电子听书Audible的吊销账户页面

假如一切的问题都是环绕产品的缺点打开，那么处理方案重视的也必定是产品存在的问题。可是，假如要是问题比较杂乱，不仅仅改改内容或许功用就能处理的呢？

曾经有一个和我同事的工程师，跟我共享过他的一个洞见：“人都是很杂乱的。”

我在一家流媒体网站作业，供给的服务模型便是用户每月注册（和NetFlix很像）。几个月前，咱们对吊销订阅的一批用户做了查询。问及了产品的三个板块，可用性、内容（视频）和便利程度（是否能在自己偏好的设备上运用咱们的服务）。答案很惊人。许多用户尽管吊销了订阅，可是他们在这三个板块上的评分仍是很高，他们对产品的整体满足度也不想上下。所以咱们很疑问，为什么用户分明很满足，却还要吊销订阅？

直到几个星期前，我在读卡尼曼（Daniel Kahneman）的书《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）的时分，我才渐渐反响过来。

丹尼尔·卡尼曼，生于英国保管巴勒斯坦特拉维夫，以色列裔美国心理学家。由于在展望理论的奉献，取得2002年诺贝尔经济学奖。

用户感到满足，为什么？

卡尼曼是一名心理学家，还得过诺贝尔经济学奖。他在书中花了很大篇幅，探讨了人们做决议计划时的心理进程。最让我受启示的事他对某物件的功效对人们具有它的愿望的之影响，以及人们取得它后的满足度的评论。

“十块钱的礼物关于财物是一百块的人发生的功效，和二十块的礼物对两百块的人发生的功效是相同的。咱们在评论收入改变时，常用百分比来描绘，‘他的薪酬涨了30%。’这是由于，每个人在购买一件产品之前，衡量的是产品对他们的潜在功效和产品本钱之间的联系，假如产品带给他们的功效超越其本钱，那用户就比较有或许会购买。”

所以说，假如一个用户看到你供给的服务，他们会考虑服务给自己供给的功效和服务本钱，觉得值得，所以挑选购买，对自己的体会也很满足，那为什么他们仍是决定要吊销订阅呢？

这正是这个考虑进程最风趣之处。在1738年，伯努利（Daniel Bernoulli）提出功效概念的时分，着重的是顾客凭仗功效来做决议计划，但这个理论实则是有缺点的。伯努利的假定是，某物件的功效自身会让人觉得满足或不满足，照着这样的逻辑，假如你我面前都有100元，那这100元关于咱们的内涵价值是相同的。可是卡尼曼举了个比如辩驳这样的假定：

“今天杰克和吉尔都有500万的财物。

昨日杰克有100万，吉尔有900万。

他们俩人现在财物相同多，可是两人会相同高兴吗（两人财物的功效相同大吗？）”

很明显，尽管两人账面上的财物相同多，可是杰克会更高兴，吉尔会更丢失。尽管，相同是500万财物，功效关于两人而言应该相同。

“杰克和吉尔的体会，实则取决于他们财物的相对改变，这和他们选取的参照点有关（杰克100万，吉尔900万）”

这一刻，我醍醐灌顶。

这些满足的用户吊销订阅不是由于产品的内涵价值发生改变；他们之所以吊销订阅，是由于当时自己对产品功效的认知发生了改变，而这个认知是依据他们各自的日子状况。

我地点的这家公司在用户吊销订阅的时分会经过一份简略的问卷，查询用户吊销订阅的原因。一般，假如他们挑选的是“其他”，周围会有一个框让他们填写原因。所以，我看了一下用户自行填写的原因，发现有一个类型经常呈现：

这个夏天去游览，回来再续订

刚被炒了鱿鱼，找到作业就续订

需求温习备考

这类型的“其他”原因之前咱们都没有注意到。可是现在我算是理解了。假如咱们期望用户一向坚持参加度，一向订阅自己的服务，就像是在厚着脸皮地无视他们在运用你产品/服务之外，还有自己日子要过的实际，

咱们现在在客户留存上的做法是，假定产品的内涵价值就能满足用户，所以不断进步产品品质来留住他们。可是这么一来，咱们便是在重复伯努利在200多年前犯下的过错。咱们现在认识到的是，许多时分，用户对产品是满足的，可是自己的日子呈现了改变，所以产品的功效尽管客观上没有改变，但在他们片面上看来，不像原本那么高了，现在产品对他们发生的功效比不上本钱。

不是一切吊销订阅都是相同的性质

当然，进步产品质量关于用户体会是至关重要的，这一点毋庸置疑。产品的质量是用户体会中的中心一环。可是，咱们不是光靠进步产品质量，就能实打实地留住用户。

咱们要做的，是从头界说“留存用户”的概念。

用户忠实度，指的并不是用户会永久跟随你。假如用户吊销订阅仅仅由于自己去游览了，在一两个月后从头订阅，莫非这样的用户，算是真的丢失吗？他们尽管暂时吊销了，不代表他们不会回来。

任何企业都应该以发明最好的用户体会为方针，并且为用户的需求供给支撑。假如咱们承受且尊重现实，记住“用户的人生不只限于自己的产品”，又会怎样呢？假如咱们在规划进程中，能考虑到“产品对用户的功效，会依据他们日子中的不同环境而有改变”，用户是否更能承受呢？咱们该对产品的结构作怎样的修正，才干支撑用户的这种需求？

Spotify就在用户吊销订阅的进程中作乐调整。假如用户吊销订阅的原因是“外出游览/出国”的话，他们就会有一个美丽的解说页面，告知用户它们在海外也能供给服务，页面如下：

可是，假如用户挑选的是“我想省点钱”的话，他们就会“力求”压服用户留下。我个人觉得这么做有点不尊重用户调整个人开销的挑选。

考虑：用户留存应以用户为中心

花点时刻，找出影响产品功效的外在原因。然后，依据这些详细的原因，提出留存战略。

你的产品会遭到气候影响吗？由于我们在绚烂的夏天都想出去玩，而不是运用你的产品/服务？与其让他们呆在家里，还不如开发一些新功用，鼓舞用户外出时也运用自己的产品。或许，你能够承受夏天是运用率较低的“冷季”，捉住机遇开发新功用，发明新内容，为秋冬季大迸发做准备。电视网络对此十分了解，否则为什么暑期档总播些老剧呢？

假如你已经在用户退订时，运用查询问卷来了解原因，那么用户自身也应该是查询的重视点，而不要只看产品自身的问题。给用户留白，给他们解说的时机，而不是悉数运用固定选项，逼着他们选一个。你或许会有意外的发现。

不要假定一切退订的用户都是由于不满足。有时分，日子会呈现许多意外。要是在他们需求脱离的时分，你想尽办法款留，或许强求他们提早回归，你或许会触怒他们，这样一来，原本计划回头的用户也或许一去不复返了。

相反，你应该尊重用户，尊重他们各自有各自的日子要打理的现实。你得知道，自己的产品仅仅他们日子中的一部分，假如是忠实的用户，就算退订了，也会有回归的一天。