用户运营：从零到二十万用户产品的AARRR模型

这一篇老付想说说互联网运营中的用户运营，kk老爷子说过一句经典的话“目光所到之处,金钱必将跟随！”这句话简略粗犷的归纳了用户运营的重要性。

话不多说，全篇结构如下，根本依照AARRR模型打开，各阶段要害词老付也列了出来：

一、你的用户是谁（产品生命周期的用户迭代思想）？二、怎样让用户进来？（拉新-DNU）三、怎样让用户经常来？（促活-DAU）四、怎样留住用户？（留存-留存率）五、怎样让用户掏钱？（转化-ARPU）

以下首要环绕老付2015年-2017年运营的一款幼教类App（以下简称A产品）作为事例打开，每个点都引进运营过程中一个比方，经过数据和图表来推导论述观念。A产品的友盟计算概略如下：

你的用户是谁？

用户运营第一步便是要弄理解你的用户是谁，你可能要骂我了，这个还用问吗，不是应该从写BP就搞清楚的？】

还真不是，举例：A产品在运营一年后的2016年年中，公司高层还在就要不要继续找途径买量做谈论，运营的当然坚持要买，究竟比较商场一个激活用户本钱大几十上百而言，花6-8块去弄一个CPA，又能安稳拉新，数据报表那是适当美观。

反方（产品和商场）则拿DAU说事，买量纵然获客本钱下降了，可是产品的卖点和转化是在视频监控以及园务办理等关闭式生态闭环，即便来的是适龄家长或教育作业者，游客方法下关于产品体会只能浅尝辄止，很难留住更无法转化。

至于谈论效果，不是本例的要点，老付想说的是，这个事例表面上看是关于获客本钱及获客方法的谈论，其实是关于“你的用户是谁”这个问题并没有想得很清楚。即：不同产品生命周期需求对方针用户进行迭代。

就图来剖析，假如产品处在引进期，那么你的用户便是教育局领导、幼儿园园长教师以及在园孩子家长，在这个独立并自循环的用户生态外去途径买量获取C端没有任何含义。例如掌通宝物、微家乡等竞品均是只要登录而无注册功用。

假如产品处在生长期，即你的用户除了引进期用户之外还要做适龄孩子家长及非协作园所组织，条件是你的产品迭代速度就得跟上，即在不同的产品生命周期需求经过能充沛满意需求的迭代产品供给给你改动的用户。

所以“你的用户是谁？”并不是原封不动，你能够“不忘初心”可是别忘了，你可能会“改动一直”。运营需求做的，便是捕捉到这个改动并以需求方法提交给产品。

例如北京的才智树，也是从引进期到生长期再逐渐过渡到成熟期，从开端的关闭生态到现在的在中心功用“家乡互动”上经过“活动专区”、“天天抽奖”、“在线问诊”“育儿论题”等产品迭代功用扩展生态圈，成功将一款家乡互动东西产品演变为3-6岁亲子育儿渠道，并经过“宝宝稳妥”和“在线商城”成功盈余。

回到事例上，从15年2月项目发动，A产品处在引进期，所以用户清晰，也经过种子用户得到了快速增长（下点有详细剖析）而在12月17日推出开放注册功用后，其实是想从引进期过渡到生长期：

可是限于产品迭代速度和质量，从数据上来看，并没有成功。所以，上文关于是否买量的争议也是有答案了。

总结：

在不同产品生命周期，用户运营的目标会对应改动，而这种改动会决议用户运营的运营方法和本钱，所以及时对运营目标做调研并反应需求给产品是检测运营才能的第一步。一起，运营应该依据产品迭代速度和质量来反推周期切换是否合理，所以，用户运营有必要具有产品生命周期的用户迭代思想。

怎样让用户进来？（拉新-DNU）

了解了产品生命周期的用户迭代思想，那么就要考虑用户运营怎样拉新，老付觉得要注意四点：

善用抓手：最大化使用项目、团队或产品优势，树立资源壁垒，构成差异化竞赛便是善用抓手；用户细分：构建用户模型，树立用户画像；禀赋效应：使用用户的禀赋效应捉住用户痛点；减低门槛：用户拉新一定要下降用户参与本钱和教育本钱。

下面就这几点配上A产品事例做剖析，最终总结：

A产品在拉新上，一共有5个要害节点，别离是15年3月A，9月B和16年3月C和6月D以及9月E，这5个节点除了6月，其他都是开学季，这个是由于产品形状决议，那么老付就这5个节点运营别离说下：

A节点（15年3月）：公司架构开端完结，树立运营部和商场部，这阶段实现从零到MNU千余人新增，首要是经过出资母公司的央企布景，进行教育局商场公关，并获取到种子幼儿园用户。运营这阶段的首要作业是拟定运营方针、品牌宣扬、建立用户系统、账号发放、园方训练及客服答疑。

B节点（15年9月）：这个关于运营是真实的里程碑，使用7，8月的暑假空地，运营针对家长和教师集体别离提早策划了活动，教师为上传构思海报并粘贴评选；家长为萌娃秀评选活动，依托赞数等目标评选送iPad，并预备了海报等物料。在9月开学季后，一切协作园所悉数入园宣扬、实地发奖、和用户联动构成二次传达。在细节上有几点：

针对家长和教师集体别离策划，即用户细分；教师们从头裁剪及调配宣扬海报，幼儿园教师多为90后女生，所以关于裁剪调配类作业有着相似美颜和faceu的先天酷爱，即下降门槛；粘贴到园区宣扬栏或展现墙之上，即善用抓手；上传效果图至活动区评选，即禀赋效应。

C节点（16年3月）：和B节点相似，仅仅产品生命周期处在引进期至生长期，所以用户基数变大，抓手更多，这时一个很好使用禀赋效应策划的《用画笔记载春天的色彩》活动十分火爆：

D节点（16年6月）：这个节点首要是上文说到的买量导致，时间短迸发后并没有提高活泼，即其时没有依据产品迭代速度和质量来反推周期切换是否合理。

E节点（16年9月）：同B和C

总结：

善用抓手：5个节点中A节点使用了母公司的布景寻觅教育局做切入，收割了第一批也是最难获取的种子用户，其他节点都使用了幼儿园这个关闭场景进行传达最大化。用户细分：在B节点中，使用空档期提早预备，高峰期针对教师集体的特性海报从头裁剪粘贴和针对家长集体的萌娃竞赛便是满意对用户细分后的不同需求。禀赋效应：“孩子总是自己的好”，在这个事例中得到了充沛体现，不管是做社群仍是自媒体，使用用户的禀赋心思，总能收成意想不到的参与感和自传达。减低门槛：能够试试，相同的用户群参与度凹凸一定是晒美照>凹造型>最佳夫妻脸>主题人景照>纯文字的原因，这便是用户参与本钱不相同。怎样让用户经常来？（促活-DAU）

拉新完结，用户进来了，那么真实检测运营才能的促活就要打开，现在依然许多巨细互联网公司关于运营一项很重要的Kpi目标便是DAU和DNAU，老付觉得要注意三点：

构建用户生长系统组成用户鼓励系统使用好用户的淹没陈本

老规矩，上图说话，下图是A产品的DAU截图，

能够看到图中两个爆点，15年8月17日和16年3月-4月，那么咱们来看看发生了什么：

A节点：

看完这个，想必各位现已清楚了，这次的活泼度迸发首要是由于上线了活动、使命赚积分、积分兑礼品的功用，积分系统即构建用户生长系统，经过做使命、参与活动的行为来取得生长，一起构建用户鼓励系统即经过积分兑换礼品的方法来鼓励用户。

B节点：这个节点首要是A产品联合一家门户渠道策划组织了“讲故事大赛”系列活动，经过线上报名、线下海选-初赛-决赛的方法，合作用户生长系统和鼓励系统，形成DAU第二个爆点，这个详细等老付讨论活动运营再打开。

总结：

建立一个用户生长系统、用户鼓励系统的用户闭环系统，规划中充沛使用好用户的淹没陈本（例如接连报到送大礼）关于用户促活提高DAU必不可少，他们之间的联络能够见下图：

怎样留住用户？（留存-留存率）

在第一点，老付引证了产品生命周期的概念，那么讨论留存，就有必要先要了解别的一个相关的概念：用户生命周期，这儿引证易观的一个模型图：

首要你要理解一点，任何产品都是有对应的用户生命周期，不要企图让你的用户“永生”，咱们要做的便是经过产品迭代，用运营手法尽可能延伸用户的生命周期并一起做用户转化。

和产品生命周期相同，客户价值也是呈S形，从引进期开端，运营就开端介入，这个阶段首要看次日留存率和7日留存率，部分游戏产品还会看14日留存率；在成熟期，用户价值抵达高峰，这个阶段首要看月留存率和90天留存率；进入休眠期后，用户价值渐渐衰减直至消失，这个阶段运营首要做丢掉召回，即经过客户端push、sms、edm以及线下活动等手法从头召回丢掉用户。仍是看看A产品的事例：

关于A产品，由于产品特殊性以及所在生命周期，留存率远远高于互联网平均水平，月留存率乃至能够到达74.95%，3月留存率也到达47.79%，能够说不具有代表性。不过在运营中经过检查留存率做剖析，遇到过留存率异常情况，比方针对高峰期重生入学的一批新用户，留存率假如很低，那么很可能是用户忘记了初始暗码，运营需求做的便是联络对应园所教师，合作进行账号查询及暗码初始化服务，不然很可能会丢掉这部分客户。

怎样让用户掏钱？（转化-ARPU）

谈到用户转化和ARPU，首要要弄懂用户需求是什么，老交给A产品画了一个模型，根本上一切的产品都能够用这个模型来套用：

仍是看事例，A产品的用户转化首要有3大块：

在线视频、校车、门禁；积分换购；定制相册。

尽管这款产品直到老付脱离，ARPU值很低，可是仍是能够剖析一下：主打的在线视频、校车、门禁等转化方法，是切中了用户的实质需求，

即：自我的安全需求；定制相册，用户能够在线把App内的宝物园内日子相片加上自己上传日子照在线排版，一建生成一本电子相册并能够印刷成册，宝宝树乃至为这项事务独自拆分了一个独立的App在运营，可见用户需求之大。

这个需求归于用户的隶属性需求，即：情感需求，巴望和等待；

最终一项积分换购产品，则是使用了用户喜爱占廉价，感触和感触的感触，有句话不是说了吗，用户要的不是廉价，而是占到廉价的感觉。

以上便是老付关于这款从零到二十万用户A产品的AARRR模型剖析，欢迎我们看后与我沟通。

独学而无友，则孤陋而寡闻。欢迎谈论沟通。

作者：付如涛，互联网产品&互联网运营专家。

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