电商：抓住那个会员

花299元办一张电商的会员卡，你会办吗？若在10年前，这估量是个“张狂”的问题。

但今天，越来越多顾客开端测验这种“花钱买会员”的生意。他们在淘宝、京东这类归纳电商渠道，和每日优鲜、网易考拉这类笔直电商渠道上购买会员卡，享用普通用户没有的免邮、扣头、返积分、指定产品会员价等专享服务。

付费会员并不是新鲜事，但仔细算过一笔账会发现，顾客花几十元或几百元办的会员卡，很简略就回本了。

那么，这些电商渠道为什么要做这样一门“赔本生意”？这些最开端靠贱价制胜的电商，为什么开端走上了付费会员的路途？

电商为什么要做“付费会员”

获客本钱高，恐怕是最直接的原因。再向深层挖局，则是电商期望通过供给差异化服务，打造品牌壁垒。

事实上，为了供给差异化服务，不少电商渠道现已测验了会员服务。

2005年，亚马逊推出Prime会员计划，现在会员人数已超越1亿；2015年10月，京东推出PLUS会员；2016年末，唯品会推出超级VIP；2017年11月，每日优鲜推出优享会员，网易考拉推出黑卡会员；2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；2018年2月，网易严选推出超级会员；2018年8月，阿里推出88VIP会员。

进入2019年，付费会员经济热度仍然不减，付费会员为何会遭到电商的喜爱？

一方面，互联网流量盈利逐步消失，通过会员准则能够开掘更具含金量的存量用户价值。

当时移动互联网用户数量趋于饱满，在流量越来越贵的趋势下，获客本钱突然攀升。通过树立付费会员系统，深挖存量用户价值，能够将本钱从短期促销转变为会员需求开掘这一更有含金量的范畴。

关于电商渠道而言，现在面临的一个问题是过度依托促销引导，渠道黏性不行。阿里巴巴集团88VIP项目负责人段玲以为，会员系统在必定程度上是对用户忠诚度的运营。

依照忠诚度，能够把顾客分红三类：一类是忠诚用户，一类是不灵敏用户，还有一类是摇晃用户。

忠诚用户，即他对你的渠道有非常大的好感，不必怎样运营他他都会来购物；不灵敏用户假如觉得其他渠道更好，就会转向另一个渠道；但是现在，大多数用户是摇晃用户，哪里有促销就去哪里，这是一个顾客人道的商场挑选。

段玲以为，会员系统能够协助确定这些摇晃客户的比例。由于付费机制是有必定粘性的机制，顾客已然花了钱买这张卡，就想把钱挣回来，而当他们一旦开端享用这些权益，就会逐步发生依靠，这些摇晃用户便会渐渐成为忠诚用户。

另一方面，通过会员战略，挑选高净值用户。

面临如此巨大的用户群，假如不进行分层，高净值用户和普通用户就会稠浊在一起，难以开掘不同用户的价值。而会员准则能很好地对用户进行分层，然后挑选有购买力的高净值用户。

要知道，并不是一切用户都会去购买渠道的会员，用户除了是渠道的忠诚用户，还要有必定的购买力，乐意为此付费。

这样一来，渠道能够依据高净值用户，匹配适宜的产品和服务。比方亚马逊为会员供给国内订单免邮和电子书免费服务；网易考拉为黑卡会员供给黑卡专享产品，一起还有扣头、税费券、运费券等在内的专属特权。

网易考拉会员事务相关负责人告知猎云网，网易考拉的用户以女人偏多、具有高学历、高收入、寻求高质量日子的特色。

这意味着，比较于普通用户，网易考拉的付费会员具有更强的消费才能，和更频频的购买次数。一起，相较于产品扣头，他们更重视产品质量和购物体会。

终究，完成打造品牌壁垒的意图。

短期来看，会员是电商现阶段的营销战略。但是久远来看，评论会员，便是讨论商业的实质，它是企业的一个柱石战略。

例如美国最大的会员制仓储超市Costco，是巴菲特的同伴查理·芒格宣称要“带到棺材里的企业”。与传统零售企业不同，进入Costco要先出示会员卡，不然无法结账。

但是，便是这样一家只为会员敞开的超市，只用了20年就直逼零售巨子沃尔玛。数据显现，其会员费收入占总收入的2.2%，却发明了70%的运营赢利。

Costco的商业实质便是环绕会员打开运营。在20年的时刻里，Costco只针对这批中产阶级顾客供给低SKU的中高端产品，这在无形之中降低了收购本钱，一起通过其强壮的供应链，Costco把产品毛利率严厉控制在10%，终究构成了自己的护城河。

所以，不管是电商、酒店仍是航空会员，实质上做的都是柱石战略，终究能构成的是品牌壁垒。

除上述几点，这两年电商争相推出的付费会员跨界协作也在磕碰出新的火花。

例如可谓“至尊会员卡”的阿里88VIP会员卡，价格尽管只需88元（顽皮值缺乏1000则为888元），却覆盖了淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等阿里生态内的多家会员年卡。

近期，网易考拉也与腾讯视频宣告达到战略协作，携手推出联合会员计划，顾客只需付出198元，就能够享用网易考拉会员和腾讯视频VIP会员两层权益。

关于电商来说，做品牌会员联动，决不是仅仅带来一个进口这么简略，更重要的是进步互相的转化率。

网易考拉会员事务相关负责人告知猎云网，一方面，通过同价双权益的营销方法，能够完成购物场景与视听场景的打通，让更多用户了解并来到网易考拉。

另一方面，网易考拉之所以和腾讯视频做联动，是由于二者用户画像的类似度很高，能够为两边的会员协作造就出色的根底。这样一来，在协作过程中，两边能够随时依据数据及用户反应，调整相关运营战略。

用户为什么买电商的会员卡

关于顾客来说，网购本是为了省钱，现在为何要花钱买电商的会员卡？

一是以金钱换时刻。一些电商为了招引顾客，推出了不同玩法的优惠活动，例如报到、小游戏、拼单、积分返券等，但是这些游戏规则往往非常复杂，顾客投入的精力和享用的优惠不成正比。

在消费爆破的年代，用户需求花费更少的时刻和精力去做消费决议计划。网易考拉的一名会员告知猎云网，渠道经常会推出一些半价护肤品，大大降低了她的挑选时刻。

二是享用专属的定制化服务。会员与普通用户的差异就在于身份的不同，会员是电商的VIP客户，这种显贵性会通过电商供给的服务表现出来。

例如每日优鲜会员能够享用1小时达的配送服务，阿里88VIP会员能够享用万豪酒店的升房权益，都会让用户感遭到自己是异乎寻常，是被优待的。

一起，当用户办了会员卡，商家便能针对这部分人群的消费数据做更精准的运营，能够会集资源去优化供应链，供给更优惠的价格，完成一个正向的循环。

下一个蓝海战场：机会与应战并存

假如说2018年是电商付费会员元年，那么2019年，电商会员形式或将迎来井喷式开展。

在2019年8大猜测中，吴晓波以为：交际圈层会员盛行。

他坦言：取得一个有用的用户本钱越来越高，所以怎样办呢？当我取得一个用户的时分，我需求更长时间地用心去运营他，让他能够发生重复的交互行为。所以圈层交际、私域电商和会员制是一个彼此勾连的、不断改变的商业业态。2019年，会员制会成为最盛行的顾客联系形式。

但是现在国内电商的会员系统仍然还不老练，不过正如国外的亚马逊、Costco，过了现在的爬坡期，就会进入一个爆发式增加的阶段。

网易考拉会员事务相关负责人告知猎云网，现在，国内顾客对付费会员，特别电商付费会员的认知还在初级阶段，就像视频职业刚起步的时分相同，绝大部分的人不乐意为内容付费。

他泄漏，网易考拉会员2017年7月上线至今，通过近两年的培养，会员结构里除了增量用野外，也有许多存量转续费用户。

不过，关于网易考拉来说，现阶段的要点现已不单单是“找到用户-传递权益价值-转化用户”，一起更要“留住用户-自省-让用户来优化咱们的权益”。

谈到下一步的开展要点时，网易考拉会员事务相关负责人抛出了4个问题：

1.现在这个阶段规划的会员权益，在付费会员的生命周期内用户是否满意？

2.每一项权益是否现已做到了极致？

3.用户是否乐意继续享用付费会员带来的服务？

4.现有的付费服务形状是否现已满意了各人群和各购物场景下的需求？

阿里巴巴集团88VIP项目负责人也坦言，会员服务需求生命周期，需求五年十年来打磨，关于电商来说，好不简略堆集一名会员，有一件有必要考虑的工作便是续签率。

也便是说，怎么处理会员的实在需求和运用体会，让这些会员成为活泼顾客，变成自己的长时间会员，而不是最开端轰轰烈烈，最终却因会员数量扩张，损害了会员的权益。

究竟这是一门顾客和商家能够双赢，有“钱途”又有出路的生意。把会员服务真实回归到人自身，而不是一时热烈的营销东西，才是电商推出会员服务的真理，也是长时间继续的底子。

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