阿里10年老兵都在用的数据活动运营方法，竟然就这么简单？|运营学社

< 布景 >

电商渠道A，建立近10年，算不上职业TOP，但在细分范畴也算有些头脸。

本年不景气，APP日活从年头50万一路跌落，到现在，运营死乞白赖地拽着40万的底裤，老板费尽心机地哄着投资人。

开会。

“这样下去不可，得想想办法。”老板掐灭了还没燃掉一半的烟。

“谈几家协作渠道，交换资源搞些流量？”

“投几个内容KOL，或许投点广告主？”

“加做几场促销吧，合作Push能涨点日活”

BD、商场、运营建言献计，老板缄默沉静不语。

18年移动端不景气，职业都在保存量，没人敢真金白金地很多做投进。促销或许能够止损，但要彻底处理问题，必须有新流量的进入。

缄默沉静了好一会儿，老板问：“这么些年在渠道下过单的丢失老客，大约有多少?”

“八九百万吧。”

“想想办法，把这些用户捞回来点。”

< 办法 >

老板是对的，从经历看，丢失老客召回必定比拉新本钱更低，更精准，流量质量更好。

用什么触达？

八九百万的老客，曾经在注册、下单过程中留下了他们的手机号、名字、地址等信息，触达他们并不难，最简略、高效、低本钱的办法应该是短信。

告知他们什么？

发送什么样的短信，才干招引他们回来呢？

就电商而言，一般有三种玩法：

1. 促销优惠，如：夏天爆款美妆全场3折起，SK-2神仙水仅售¥698，速抢手慢无！；

2. 赠送优惠券，如：周末降临，送你88元美食神券，点击链接收取！

3. 产品收取，如：你太久不来，老板说我渎职，送你价值59元ray面膜，快来收取！

榜首种办法本钱较低（仅需短信费用），但呼应较差，一般用来合作促销活动，不合适老客召回。第二、三种办法在短信或Push中呼应一般都不错。但作为非自营渠道，优惠券意味着1:1的高补助本钱，一起，关于购买需求不明朗的丢失老客，优惠券非刚需，招引力有限。相对来说，“爆款产品免费拿”不只通用性强，大规划收购的本钱也更低。

所以，咱们选用第三种办法：短信告诉这些丢失老客，回归免费领礼品。

招引他们去哪？

去哪领？APP吗？

丢失老客均为180天未访的用户，绝大大都已卸载APP，从头激活APP行为本钱太高，不切实际。

不去APP，去哪？

在电商职业，“免费领”活动一般伴随着拼团、共享、砍价等交际玩法，经过裂变拉新进一步缓冲本钱，如拼多多的助力砍价，每日优鲜的0元吃水果等。而交际裂变最好的温床，无疑便是小程序。A渠道小程序作为在微信生态内的延伸，功用轻量彻底，作为接受老客回归的榜首个据点，再适宜不过。

综上，咱们将经过短信告诉丢失老客回归有礼，将其引进小程序，并经过交际玩法生成一轮裂变。

活动流程如下：

上图流程中，不管是主态或客态、开团或参团，在其成团或失利后，都不意味着运营作业的完毕。用户参加到这个阶段，咱们现已拿到其微信OpenID与推送模板音讯的权限，此刻依据用户所在的状况，可针对性推送促销产品、优惠券或其他活动来促进、接受用户的进一步转化。

活动布景和策划都现已很清楚，下面咱们就聊聊，怎么用数据追寻和评价活动效益。

< 数据 >

关于以上活动的作用数据评价，咱们从四个维度进行：

呼应数据裂变数据价值追寻本钱评价

这四个维度也根本合适用来评价一切微观运营活动。

下面咱们逐个打开，并以前文活动为根底举例阐明。鉴于商业规矩，数据会有合理规划的修整。

1. 呼应数据

呼应数据，便是咱们常说的“漏斗”。

假定咱们在今天头条投进了一则广告，一段时刻内，1000人点击了广告，200人点击后进行了注册，50人注册后依据提示下载了APP，终究只需10人在APP完结了消费转化。

在这里，从1000到10，便是一个简略的漏斗。任何一个活动，从触达后用户的首个特定动作发生到终究的转化，便是一个漏斗。漏斗展现了一次活动的直接成效，并将成效分化到各个过程，为成果供给每个层次的归因。

下面是本次老客召回活动的转化漏斗：

“输入口令份额”较低，或许是因为短信案牍不行尖利，产品选得不行诱人；

“共享链接人数”和“开团人数”两个环节份额都还不错，阐明用户输入口令后，转发与开团的引导与流程明晰简练，用户操作门槛较低；

“成团率”综合为7.79%，低于职业水平。猜想或许是因为3人成团人数较多，难度太大，也或许是因为这些用户嫌费事，或是不乐意乱用自己的交际价值。

经过漏斗，咱们既能够看出活动全体转化水平，也能够细究每一环节的数据体现，问题出在哪，一望而知。

“问题出在哪”仅仅漏斗处理的榜首个问题，更重要的是“怎么处理”。以上是漏斗的“骨干”，下面介绍漏斗的“枝干”：

关于“输入口令较低”的问题，咱们猜想或许与案牍、选品、发送时刻等有关。选品为例，为了比照测验，咱们在活动前为每组人群设置少数人数（5000人）的对照组，推送短信来验证对这个人群来讲，什么样的产品更有招引力。

清楚明了，24岁以下用户更乐意免费拿到眼药水，面膜关于25~29、30~39岁用户更有招引力；40以上用户则更倾向于牙膏。

咱们发现，以上的表格包含的不仅仅“选品”这一个变量，而是“年纪分层”和“选品”两个变量的穿插。在活动中，影响某一环节成果的变量往往数量繁复、彼此羁绊，本活动为例，影响“输入口令份额”的要素，与其说是单个变量，不如说是“年纪与选品”、“年纪与案牍”这样的变量组合，乃至是“年纪”、“选品”、“案牍”、“发送时刻”等一切相关变量的最优化组合。

所以，漏斗的“枝干”，便是为了寻求各个变量的最优化组合。实操过程中，变量组合后会发生指数级增加，三五个变量就或许组合出上百种状况，逐个测验是不切实际的。所以，变量最优化必定要建立在事务判别的根底上，比方该例，从事务经历动身，不同年纪的用户产品需求应该不一样，所以咱们做了“年纪”与“选品”的变量测验；相同，咱们以为“选品”和“短信发送时刻”并无清晰相关，所以就把“短信发送时刻”作为独自测验的变量。不管是猜想的验证，仍是洞见的发掘，数据都必定仅仅事务的东西，而非事务自身。

2. 裂变数据

在一次运营活动策划中，假如你没有把裂变作为整个活动的动身点，那最少也要把它作为一个要害的价值环节。

不管是饿了么式的红包共享、拼多多式的助力砍价，仍是每日优鲜的0元吃水果、携程的助力抢车票，亦或是近期朋友圈现象级的网易荣格心思测验、连咖啡的“我的咖啡店”，这些教科书级的活动或玩法，不管转化导向或传达导向，都是环绕“交际”这个价值点打开的。哪怕是微信生态以外的活动，如支付宝的新年集五福，交际性极强的“赠送福字”也是其活动参加转化的最中心来历。

活动之于投进，之所以有四两拨千斤的时机，靠得便是转发、共享、点赞等交际传达行为。

说了这么多，无非是想证明，在运营活动越来越交际化的当下，“裂变数据”的追寻剖析绝不是可有可无，逐步成为评价活动成效的重要数据目标。

下面回归到咱们的事例中。

从活动SOP图中能够看出，这次活动的裂变办法首要有2种：

主态裂变：用户为了0元拿到产品，将活动共享到3个不同的群。群中成员看到链接，亦可共享3次取得0元开团时机，成为新的主态。客态裂变：主态用户开团后约请新用户参团，约请成功则完结一个客态裂

变。

首轮裂变展现了短信推送用户带来的榜首轮裂变作用，后续裂变指活动链接被短信推送用户共享到39859个群后，引发的不可控裂变。因为活动页埋点原因，后续裂变无法持续分层追寻，尽管这很有必要（不同年纪用户转发到的群很或许彻底质量不同）。

共享次数和后续裂变中的开团数代表了主态裂变；参团人数代表客态裂变。

从表格看，首轮+后续裂变合计共享到39859+13477=53336个群，可是，点开链接的仅有11211人，均匀每个群仅有0.21人次点击，这是个十分低的数字，阐明咱们链接的体现形式、利益点都很或许存在大的问题；后续裂变相关于首轮裂变，在人均共享次数、参团人数份额、成团率上都有较大下降，一方面是因为两拨用户接触到的信息不同，另一方面是因为接收到短信的本便是A渠道的老客，较为精准，而裂变发生的用户良莠不齐无法定向，精准度较差。成团率低、参团人数少的问题，咱们在前文也有剖析。

综上，这次活动的裂变并不抱负，共享环节的展现、选品、案牍等方面都需求优化，如优化后仍然不抱负，或许整个活动的逻辑都要从头考虑。

3. 价值追寻

拿着呼应和裂变数据，运营胸中有数地进入老板办公室。

他向老板纲举目张地汇报了转化与裂变数据中的要害，并作出了事务层面的归因，还对下一步执行计划的优化提出了一些建议和组织。

老板看着数据轻轻允许，一起考虑着什么。

这时小运营说了一句总结的话，惹怒了老板。

“我觉得这次活动作用还能够，裂变的逻辑优化一下，能够很多做”

一顿痛骂。

事实上，完结转化用户的价值追寻之前，不该该下任何定论。

每一个用户的转化都意味着真金白银的本钱和补助，必须由后续购买所带来的赢利填平。假如活动所带来的用户复购和活泼都极差，那么不管转化率多高，这个活动都是失利的。因为你的活动招来了一群让运营界丧魂落魄的人——羊毛党。

着重一下，所谓的“转化”，并非只需完结了开团成团才算，在共享、注册、参团等任何环节蹦失的用户，只需与咱们发生关系，都算转化，仅仅转化程度不同。

为了进步用户转化后的后续体现，运营们一般会用push或短信的手法进一步鼓励。如该例中，关于开团成功、开团失利、参团成功、参团失利以及共享链接缺乏3次等用户，咱们会依据其依据转化程度的行为倾向性在24小时内为其个性化推送优惠券、优惠产品、活动链接等，为的便是促进后续转化，极力接受住这些用户。

价值追寻数据较为杂乱，依据用户分层、时刻分层、行为分层等，能够构成一个巨大的价值追寻系统。篇幅考虑，笔者为本例价值追寻做了简化，分以下两部分：

（1）要害价值追寻

这个表有3个要害：

1）追寻谁

当然是转化的新客。可是必定要分层追寻，除了短信推送的年纪分层，还要归入转化程度的分层，这样才干够追寻到不同转化程度的用户间的价值差异。

如上表，咱们能够看到“开团成团用户”相关于“开团未成团用户”有更高的复购频次；裂变用户各项价值均逊于推送人群。

2）追多久

依据产品运用频率、用户生命周期来定。一般电商追寻至90天或180天，如因活动优化迫切需求定论数据支撑，可供给短期追寻数据。

3) 追什么

必定是追寻用户之于产品最要害的几个价值目标。关于自媒体或许是点击、转发、打赏；关于游戏或许是活泼、付费；而关于电商渠道，天然便是GMV、订单数、客单价这些买卖数据了。

至此，咱们得出了每个分层用户在不一起间段奉献了多少GMV，再乘以渠道买卖费率，很简略算出渠道取得的赢利。经过这些赢利，咱们一方面能够直观判别出不同分层用户价值，另一方面能够经过与本钱的比照，判别活动的效益，决议活动是否能够产品化或规划仿制。

在产品相对简略，活动规划较小的状况下，以上价值追寻根本能够证明活动价值。可是假如产品生态杂乱，用户消费行为多样，那就有必要对用户行为做分层追寻。

（2）行为分层追寻

在同一个产品中，不同用户依据不同的行为，为渠道奉献了不同的价值，一起构建一个完好的生态。

咱们以最具代表性的UGC内容渠道知乎为例，其用户行为及对应价值大约区分如下：

相关于知乎，电商渠道的生态或许更为杂乱：

电商生态中，并不是只需“买”和“卖”那么简略。查找购买型用户奉献了大部分GMV，是渠道生计的根底；喜爱“逛”的用户热衷于发现式购物，除了奉献可观的GMV之外，还经过点击、逗留等行为反应了不同主题banner、模块以及产品的热度，从而为运营作业指明方向；那些热衷于拼团和助力砍价的用户，集合在微信中经过传达劳作交换渠道的优惠，为渠道不断引进新的流量；乃至现在大大都电商渠道，都引进了攻略、评测等内容子生态，而喜爱写评测心得的用户便是这个子生态的中心支撑。

因而，咱们不能仅依据购买力判别用户价值，也便是说，不能因为活动招引来的用户买得不行多，就定性活动失利。因为这些用户，很或许奉献着其他重要的生态价值。

从数据看，这次活动所带来的用户在开团、助力砍价、重视服务号等方面比较突出，阐明用户多集合在微信小程序中，有着不错的传达价值，猜想或许是因为活动玩法为拼团，所以带来的流量或多或少有点羊毛特点，这也降低了咱们对其复购价值的希望。这些用户更合适在小程序中为渠道进行外围传达。

4. 本钱数据

“本钱数据”和“价值追寻”是活动的阴阳双面。价值与本钱的差值，根本代表了整个活动的开始收益。

就本次活动而言，本钱首要发生在3个当地：

短信本钱，丢失老客触达短信约为0.03元/条；免费产品补助本钱，一切开团成团订单，都需求支付约20元的产品本钱；后续鼓励补助；用户转化后，咱们或许会推送些优惠券促进复购，优惠券是这个过程中的首要本钱。

在第三步咱们追寻到复购总GMV，乘渠道费率得出赢利，再减掉以上三条本钱之和，得到的便是活动赢利。

本钱数据逻辑简略，仅有值得注意的是是否要分层。不同分层的用户价值不同，所耗费的本钱也不一样，假如用相同的分层追寻价值和本钱，就能够核算不同分层的ROI，找出盈亏平衡点，选择性推送以进步整个活动的收益。但大都时分，依据用户名单有限、数据埋点等约束，依据分层ROI优化很难完成。所以，分不分层，视事务状况而定。

终究，奉上思想导图：