如果说大促前各家喊出“全网最低价”的口号只是宣传口径，那最近这段时间李佳琦、京东、海氏、小杨哥、王海等各方混战，终于让我等吃瓜群众见识到了这届双十一的杀伤力。总之一句话，燃爆了，瓜量大到差点都赶不上消化。

尤其是李佳琦，继花西子事件之后在双十一再次身处舆论中心，销量与流量齐飞，支持与诋毁共舞。

一条有关“二选一”的争议直接将他送上风口浪尖。

最近，这件事又有了新进展。

▲ 图源：微博@九派新闻

上海市市场监督管理局反垄断办工作人员表示：“我们反垄断办已关注到此事（李佳琦涉嫌二选一），目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”

李佳琦被反垄断办盯上，这下真出大事了。

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为了避免有些朋友不太清楚，先给大家简单梳理一下事情经过。

起初是一家名为“海氏”的烘焙电器公司和京东掐上架了。

海氏一纸诉状指责京东私自改价，将其某款烤箱产品价格低了30块，导致该价格低于李佳琦直播间同款商品价格，进而造成海氏面临巨额赔偿。

而当海氏向市场监管总局实名举报后，京东采销也马上出来反驳，称修改价格产品属于京东自营店铺，降价的钱也全是京东自掏腰包补贴，与海氏无关，反倒海氏这么大反应其实是因为和李佳琦签订了“底价协议”，进而质疑李佳琦存在“二选一”行为。

▲ 图源：微博@新浪科技

好家伙，品牌和平台掐架，结果卷进来个第三方，最后被骂上热搜的还是李佳琦。

李佳琦背后公司美ONE当然也赶紧表态，否认了“二选一”、“底价协议”等说法，海氏也否认“底价协议”，并强调“京东并未对调价进行补贴，亏损都由品牌承担”。

其实这件事到这里已经有点罗生门的意味了，是真是假谁也说不清道不明。

不是其中人，不识其中意。

但麻烦还没完，紧接着知名打假人王海又曝光李佳琦直播间卖假和田玉；大杨哥怒斥李佳琦控价、控库存。

到这儿李佳琦彻底是站上了舆论巅峰，网友们都炸开了锅。

合着李佳琦一直宣称自己全网最低价，都是通过控制商家不准卖低价啊。

不过调侃归调侃，“二选一”这种涉嫌垄断的事还是得严肃对待。

就在李佳琦、海氏纷纷否认存在“低价协议”之后，新浪科技却反手掏出了一份名为“美ONE直播推广服务合同”的合同条款，上面清清楚楚写明了“在固定期限内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大”等要求。

▲ 图源：微博@新浪科技

翻译一下就是，在固定期限（一般为120天）内，不能有任何渠道比李佳琦直播间卖的便宜，否则将面临百万违约金等一系列费用及补偿。

虽然目前晒出该合同的微博显示“暂无查看权限”，但我还是得说，这一波，值得给新浪科技加鸡腿。

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当然了，这份曝光的合同也还不能确定美ONE就一定和海氏签订了“底价协议”。

事实上，自从2021年“反垄断”监管收紧，品牌和带货方就不再签订明面上的最低价协议了。不过业内人士透露，由于行业内并没有更加有效的替代方案，所以还是会签类似的保价合同。

那么如果李佳琦方和海氏签订了这样所谓的“保价协议”，是否涉嫌垄断？

答案还真不一定。

因为首先，《反垄断法》是有着明确的适用门槛的。游云庭律师表示：“比如滥用市场支配地位要有市场支配地位，构成垄断协议行为要有排除限制竞争的效果，不是说限价就是违法。”

▲ 图源：微博@中新经纬

其次，《反垄断法》对控价也有着明确规定，即“ 固定向第三人转售商品价格”和“限定向第三人转售商品的最低价格”。

这里大家理解起来可能有点费劲，但你只要清楚一件事情就行，直播带货不属于“转售”，因此不在该法条限定之内。

总之一句话，即便李佳琦和海氏签订了所谓的“保价协议”，也未必构成垄断。

当然了，如果最终反垄断办调查结果非常详细，有证据认定李佳琦背后公司美ONE存在垄断行为，那李佳琦或许也要大出血。

游云庭律师指出，若明确违反反垄断法，罚款为其上一年销售额的1%-10%。而在2022年，李佳琦直播间双十一首日销售额便高达215亿元。

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其实纵观整场风波，核心只有一点：底价心智。

无论李佳琦这样的头部主播，还是京东这样的电商平台，目前所正在争夺的，也都是“低价心智”这一点。

一个简单的例子，今年天猫双11启动会上，淘天集团宣布将把全网最低价定为核心目标；京东也打出了“真低价”、“真便宜”口号；李佳琦直播间更是将双11大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

为什么？

因为抢夺“全网最低价”，就是在抢占流量，抢占用户心智。

当所有人都觉得你最便宜的时候，那么你的流量将源源不断。在直播电商行业发展初期，头部主播走的就是这样的路子。

当时许多大品牌纷纷来到头部主播直播间，一场直播下来销量爆炸，流量翻天。但到今天变得不一样起来，因为品牌们一算账发现，配合头部主播们的“全网最低价”之后，货是卖了不少，但钱却没挣几个，反倒是主播们借着名头形成了自己的粉丝圈，赚个盆满钵满。

到最后，品牌配合主播“全网最低价”提升的不是自己的利润，而是主播的议价能力。

▲ 图源：微博

所以为什么2021年李佳琦和欧莱雅因“全网最低价”发生冲突？就是因为欧莱雅看到了这一点，不想再受制于人，而选择把最大优惠放到了自己的品牌直播间。

只是大品牌有这样的能力，小品牌更多还是在平台、头部主播的“最低价”争夺中艰难生存。

而“全网最低价”的争夺背后，没有赢家。