以名创优品为例,谈谈实体零售的运营之道|运营学社

拜互联网等新技术所赐，零售行业遭到史无前例的冲击，实体零售变得萎靡不振，而名创优品，确构建出一幅壮阔的蓝图，一个在 ” 从 0 到 1″，商业模式的构建用去半年时间，从 “1” 到全球 1100 余家门店，用了不到两年的时间，做的红红火火，赚得盆满钵满，它的模式和路途到底是怎样的呢？今天我们就一探究竟。

名创优品相信大家并不陌生，也许你每次逛大型商场之后都会进入兜一圈拿了大大小小的物件，你发现店铺中的商品是如此的高性价比，质量过硬，价格合理，仔细想想，利润好像比网店还要少，忍不住就要买买买，储物盒、家居用品、文具、化妆卸妆小物件等，不到半个小时，你的购物篮中就有了 N 多件待付款商品。

注意名创优品，是在 2015 年底 -2016 年期间，因为前期只是在某些大型购物商圈看到，而后期看到它的频率就越来越高了。基本能逛到的商场，都会有它的身影，由此可见它的扩张之快。为宏观的研究名创的模式，特意在大众点评网站上，收集到了名创优品的店铺信息及点评信息，多方位对其进行深入分析。

在阅读以下内容之前，阅读者可以先了解一下我的另一篇文章《借鉴 SPA 模式，该怎样革新电商零售的商业模式？》

有关名创优品的具体分析内容如下：

一 . 店铺扩张

从全球来看，短短三年时间，MINISO 名创优品全球开店 1800 家，预计到 2020 年将实现全球开店 6000 家，创造营收 600 亿的目标。

国内的店铺分布情况，从大众点评上做了统计，基本是从 1-2 线开始扩张，慢慢向 3-4 线延展，经济发达地区较为密集。店铺在不同的街道等有出现头部和尾部同开两家店铺的情况，也是考虑到顾客在步行街的头部入店，但是由于各种原因最终没有购买，那么到尾部的时候想要折回又有路途的成本，因此非常人性的设置一街两店的情况。在上海市南京东路也有两家店的情况，主要原因是因为人流方向问题。也是处处突显着以人为本的理念。

1. 目标用户

目标用户定位于 18-28 岁年轻人，就像 CEO 叶国富自己说的那样：一定要锁定年轻人，28 岁以上的人，一般很难做出改变，不是名创优品的目标消费者。

2. 买手

与 SPA 模式类似，名创优品紧密围绕人们的日常需求进行产品采购。200 余名买手全天候跟踪全球最新消费动态，从日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、瑞士、美国、法国等国家捕捉设计元素。产品涵盖生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件、食品系列和纺织品系列十大门类。由自己的设计团队监制，在世界范围内选择原料，不管优化供应商组合，严格把控生产过程和商品质量，通过大规模采购控制成本。

2. 商品定位

有关商品，商品中心每周召开选样会，叶国富、三宅顺也、Ada 等相关人员列席，对买手的提案进行评审，首要的问题是：” 这个产品到底有没有市场？” 初步选定待开发的新产品后，第二个问题是：” 有没有好的供应链配合？” 这个时候，买手开始搜索并联系供应商资源，制定具体的产品开发方案。随后，需要解决第三个问题：” 到底能不能在市场上成为’爆款’？”

通常情况下，新产品先小批量试产，投放到若干店铺进行为期一周的试销，根据试销结果决定是否大规模推向市场。试销结果达不到预期的产品，开会决定是否淘汰，或者进一步优化完善。

3. 商品价格

“10 元黄金价位 ” 背后：让对手无法竞争的商业模式

名创优品在中国市场大部分商品的售价为 10 元人民币。从橱窗广告到货架价签，加粗加大写的 “10 元 ” 几乎无处不在，这一特征，与简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品形成鲜明的对比，在顾客心中留下奇妙的反差。品质与价格的落差构成了名创优品独一无二的竞争优势，使之超越了传统的 “1 美元店 “、”10 元店 “、” 百元店 “，获得快速增长的动能。

从生产上来说，名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。

二 . 商业模式的优势

名创优品的商业模式，与 ODM 和 SPA 非常相似，同样是找代工厂加工，但代工厂的标准都较高，

1. 商品直采：一间名创优品店约有 3000 种商品，绝大部分从 800 多家中国工厂中直接订制采购，因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业，80% 在珠三角和长三角 ;

2. 设计管控：名创优品控制了商品的设计核心力，除了食品外，全部使用 MINISO ( 名创优品 ) 的品牌，由此掌握了商品的定价权 ;

3. 快速流转：一般百货店的商品流转时间为三到四个月，名创优品可以做到 21 天，叶国富投巨资开发了供应链管理体系，对所有商品的动销速度进行大数据管理，提高资金和销售的效率 ;

4. 带资加盟：实行投资加盟，由投资人租下并装修店铺，名创优品进行统一的配货销售管理，投资人参与营业额分成，由此大大提高了开店的速度 ;

5. 全球思维：全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，目前中国市场在售产品中有 20% 国外采购，与此同时店铺布局也逐步走向国际化，从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

6. 粉丝运营：通过 ” 扫描微信号即可免费赠送购物袋 ” 的办法，快速积累粉丝，在短短一年多时间里，名创优品微信订阅号的用户超过 800 万，成为一个超级大号，从而为互动营销创造了可能性。

三 . 顾客 – 流动的口碑

名创优品的店铺原因承担高昂的租金开支，将店铺开在寸土寸金的购物中心，并没有花一分钱去做品牌广告，而且用户在购物时，免费赠送漂亮的购物袋。对于消费者来说，无印良品的亮点是充满设计感的产品，单价格常常令人望而生畏，这正是名创优品差异化策略的着眼点。用 1/5 甚至更低的价格销售不输于无印良品的商品。

下图为名创优品用户对名创的总体评价：

1. 过硬的产品

低价只是表象，品质才是核心。名创优品十大商品品类、4800 余款商品中，定价 10 元的产品大约占 50%。为了保证产品品质，基于全球 1400 家店铺、200 度多名买手和数据化管理平台，名创优品对后台海量消费数据进行扫描分析，不断加深对目标顾客消费偏好的了解，提升商品开发的精准度，同时向 800 余家供应商下达海量订单，通过 ” 以量制价，买断供应 “，摊薄生产成本，是的优质低价成为可能，最后通过 ” 规模经济效应 ” 获得持续发展。

2. 舒适的环境

从评价中可以感受到，用户的满意度极其高。店铺内购物流程顺畅，店内环境舒适，服务态度良好，打造令顾客流连忘返的购物环境，提升购物的便利性和舒适性。

店铺环境分为两个层面：1. 店铺装修，这从根本上决定了一家店铺的底色，属于大框架。2. 商品陈列，通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境，形成对店铺整体环境的充实。名创优品建立了一系列标准化的制度，指导全球 1400 余家店铺的统一装修和商品陈列。目前已经升级到第四代，具有三大特征：白色基调、开阔空间和太空箱

3. 贴心的服务

名创优品有一套 ” 顾客表情指数理论 “，顾客结账后从收银台到店门口的几步之内，面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心的结账离开，表明这是一次满意的购物，如果面无表情或闷闷不乐，那么一定有某个环节出了差错。

为了营造轻松舒适的环境，名创优品不设导购，但是却要求店员在必要的时候出现在顾客面前，解答一切关于产品的问题。不设防损员，没有令人不自在的扫视的目光，却可以将损耗控制在 0.5% 以内。名创的收银员必须在最后一名排队的顾客失去耐心前完成结账。

四，高评价 – 城市等级无差别

根据国家的城市等级划分标准，我们对大众点评上的名创优品店铺进行城市层级划分，一二线店铺数量较多，三四线的覆盖率和密集度较低，而用户对评价商品购物的体验评价非常好，说明平价百货还是有较多的产业机会。名创优品将店铺分为 A+、A、B、C 四级。上海南京东路 “1 号店 ” 属于 A+，此类店铺，中国市场约有 100 家，比如北京王府井店面积仅 131 平方米，月营业额大约 260 万元人民币，坪效高达 2 万元。它的扩展版图，从北上广深到中国二三线城市，再到中国香港、新加坡、迪拜，于零售行业的萧条氛围中实现了全球市场的逆势增长。

五 . 用户感知 – 产品、环境、服务

名创优品对外宣称为日本快时尚设计师品牌，它 ” 简约、自然、富质感 “” 回归自然，还原产品本质 ” 尊重消费者 “” 优质、创意、低价 “，虽然名创优品的商品，被大多数一二线消费者诟病其仿照高端品牌，从外包装到内部构造和设计，都是翻版，但用户仍然招架不住其低价的诱惑，仍然选择了购买，口中表示了不满，但是手却已经拿了大大小小的商品放置在购物篮中。在所有的评价中，便宜的占比是最高的，透视出消费者精明的消费观，这些年轻人关注网购和线下大牌，很清楚一件商品的成本大致是多少钱，在各大平台的售价是多少。

商品品类丰富，上新周期缩短到 7 天，要求每周必须有新产品推出。为了便于管理，从创立之初期，单品数量就控制在 3000 件左右，每一款产品都有各自的生命周期，都要经历开发、测试、成长、成熟和衰退的历程。

六 . 供应链革命

最近 10 年，中国市场发生了巨大的变化。在供应端，大规模制造业的繁荣，促进了物质的进步，从 ” 不愁销路 ” 的匮乏时代进入 ” 竞争激烈 ” 的过剩时代；在需求端，飞速发展的互联网洞穿信息屏障，将世界变成了 ” 地球村 “，消费者眼界豁然开朗，面对狂轰滥炸的产品，变得更加理性和成熟，并且衍生出更高的需求。这样的情况下，大多数供应商和渠道商仍然停留在过去，试图维持 ” 高倍率 ” 的商业模式，显然已跟不上市场的脚步。

名创优品的做法与此截然不同。一方面，商品中心的买手以年轻女性为主，基本为一线消费者。更容易从消费者的角度开发商品。这属于定性分析。另一方面，基于互联网技术的大数据平台为定量分析消费者需求创造了可能。哪一家门店销量多少、什么样的产品卖的好，第二天马上就有数据反馈，最起码开始用科学手段去剖析消费者需求。更精准的伤心开发，意味着更少的偏差、更少的投资失误，以及更高效的盈利水平。

传统的供应链关系，如下图：

而名创优品投入了大量的资金，建设自己的配送中心和仓储物流系统，从而实现从工厂直达店铺

仓储对于零售企业的重要性，体现在物流的顺畅度和承载力，用一句话概括 ” 货物入库，怎么尽快上架、尽快下架，下来之后要立刻能出货，要是不能，就塞住了 ” 物流承载太多，现金流、信息流，都在这里。

出货时，结合计调数据和没加店铺的订货需求，一件货一件货的分拣，上到客车货箱。配送时，按照发货单，这个店卸多少件，下个店卸多少件。店铺密集的地区，采用专车配送，一辆车负责配送几家店，店铺分散的地区，为了降低成本，甚至需要利用社会化物流，拼车配送。

店铺高效周转，哟求高频率的配送。名创平均两天配送一次，生意好的店铺，设置需要每日配货。因为商品畅销，店铺外仓很小，平均库存只有两天，或者不设外仓，完全依靠供应链运转。配送中心加上在途货物可以支撑店铺 15 天的销售，具备日配多次的能力。

七 . 借用互联网工具 – 信息化系统

名创优品很早就筹建了价值 3000 万元的 IT 信息系统，它由店铺订单系统、供应商登录系统、企业 OA 系统等十余个系统构成，信息化正是一台理想的加速，直接决定了系统能否快速成单，每个部门能不能快速运转，能不能快速开店。

系统建设也是一个优胜劣汰的过程，随着各项系统的导入，信息化的优势逐渐会呈现出来，合作方与内部员工切身感受到便利性，内外阻力慢慢消失了。在系统支持下，仓储物流得以快速提升，新开一个分仓，一般标准是三个月。但是有了强大的系统之后，名创优品可以压缩到 20 天。

物流背后是现金流，更是信息流，物流系统的高效运转，离不开信息技术的支持和多部门的协作。把正确的商品放到正确的地点销售给正确的人。计调部门相当于一个数字化供需管理中心，纯粹是用数据管控商品流。流程的本质是一个商品流、现金流和信息流的闭环：采购——供应商生产交付——仓储配货发货——第三方物流运输——店铺收货，数据流与商品流的统一，成为物流高效运转的保障。

名创优品将数据分析引入供应链管理，作为物流系统运转的 ” 指挥棒 ” 和 ” 校正仪 “，通过数据监控、盘点、分析等手段，确保商品与数据的一致。数据可以反映很多问题，比如通过店铺的销售数据，可以看到商圈的消费水平及消费者青睐什么商品，由此制定经营策略 , 把适合找个商圈的产品配送到门店，产生更多的销售机会。通过抓取终端的销售数据，计调部门进行采购评估，分析整合数据后向供应商下达生产指令，供应商交付产品至指定的仓库，结合后台销售数据和前台店铺需求，计调部门向物流中心下达详细的商品配送订单。接到订单后，配货组使用电子射枪分拣货物，将每一家店铺所需的商品装入对应的包装箱内。入第三方运营公司的车队，基于店铺位置、商圈距离等数据，设定最优配送路线。

结语：

正如我们所见，名创优品的模式能够如此成功，同样离不开类似优衣库和 Zara 这样的 SPA 模式的高效运转，同时，信息系统也承担着中枢神经的作用，未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。新物流消灭或减少库存，提升流转率，减少囤货量。实体零售业拥抱互联网，得到改造，互相配合，相互支持，才能迎来更美好的春天！