“曾经的鼻祖，如今的追赶者”
曾经的星巴克，让中国人认识到了两件事——即饮咖啡；品牌价值
中国人的习惯是喝茶
无论是讲究的功夫茶，还是随意抓一把散茶叶丢进茶缸，每个中国人对茶叶都有着一种出于本能的肌肉记忆，这就是文化的力量。
对于教育中国人喝咖啡这件事，其实星巴克不是第一个。
1984年，雀巢在广州成立办事处将正式进入中国市场，其速溶咖啡不仅口味一改咖啡苦涩还普惠便捷，一时间雀巢咖啡成为了沿海地区人们口杯上的新贵；同年福山咖啡创立；
1997年台商的上岛咖啡进入中国市场。
星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。
如今星巴克在中国大陆180个城市开设了超过4300家门店。
（*数据来源：星巴克中国官网https://www.starbucks.com.cn/about/）
不是星巴克有多强，而是对手太弱。无论是福山的固步自封还是上岛的加盟乱象，这一时期的星巴克，并没有真正的对手。靠着传统营销和企业管理模式，星巴克在中国完成了即饮咖啡习惯的教育，以及品牌价值教育，即便没有咖啡，用户也愿意为这个logo买单。
直到杜蕾斯一夜刷屏，深圳一家名叫喜茶的奶茶店出现，移动互联网改变了营销形态，星巴克真正的对手出现了，这一次不只是喜茶。
星巴克2018年第三季度财报，被认为是一个明显的风向标，这是星巴克中国市场9年来第一次出现利润下滑，而此前也可以看出一些端倪，2018年第一季度同店销售额增加6%，第二季度增长4%，第三季度比去年下降2%
我们按品类把星巴克在中国市场面临的主要竞争，先粗略分类为即饮和速溶，再一一拆解。
① 即饮茶&咖啡
茶饮品牌 代表：喜茶、奈雪的茶
其实一点点这些没有堂食，没有烘焙产品的街饮店从来都不是星巴克的对手。
因为不在一个维度上，你会喝一点点也会喝星巴克，按照不同场景选择，并不冲突。
但是，喜茶，奈雪的茶，乐乐茶这一类有堂食或者烘焙产品的网红店的出现，让老司机星巴克心头一紧。下午茶时间，本来嘛吃在其次，缓解都市人的焦虑以及社交才是关键，这些网红店在疯狂蚕食星巴克下午茶场景的份额。
茶饮本来就更加本土化，z世代比起90后更加有民族自信。
茶饮品牌策略非常简单也很粗暴——消费者几乎跟不上的新品迭代速度
基于热门食材，热门话题的联名新品，星巴克作为一个全球化企业内部冗长的流程，在小步快跑的本土茶饮品牌面前，感受到大象的气喘吁吁。
样本：
喜茶vs星巴克一个月的新品
星巴克
总之，这一轮战况算不上激烈，碾压而已。
那么星巴克抢占早餐市场的份额总可以吧？也给用户塞早餐券，哦不好意思，麦当劳和肯德基带着咖啡套餐抵达战场了。遇上个疫情，各方面都谨慎了，消费当然也谨慎了。而且麦当劳和肯德基也更年轻化，麦当劳选择了易烊千玺代言并且把今年的传播重点移到了目前z世代热爱的b站，kfc也签下了朱一龙和我喜欢的王一博。
对于不喜欢喧嚣的网红店，不喜欢流量明星，甚至对快餐有些抵触的人群，就会选择熟悉的咖啡品牌星巴克了么？倒也不见得。
等星巴克教育完用户，用户有了这两类选择，并开始抛弃星巴克
第一类：
seesaw和manner为不同代表的本土咖啡连锁品牌
manner咖啡的价目表
从seesaw这类比星巴克更精致，到manner这类比星巴克更实惠
还有什么比在恒隆上班，但揣上保温杯，几步走到后面的小巷子买一杯只要15元的澳白更好的事。
咖啡因???? 性价比???? 距离近????
第二类：
千千万万的独立咖啡品牌
他们是生活品质的象征，以上海为例，一条永嘉路，可以说是咖啡之路，随手点开就是扎堆的新店，各个网红既视感，排行榜竞争激烈，一到周末是全上海街拍密度最高的街区之一。
都说互联网时代，让人变得更懒，打个响指就能在家变出美食的不是魔法，是外卖app。移动互联网让外卖市场大爆发，而星巴克直到2018年才上线外卖。在此之前灵活变通的互联网上，用户通过“跑腿”这样的代购方式来购买星巴克。
除去外卖这波更有甚者连外卖都不愿意点，那么速溶也可以成为一个不错的选择。速溶咖啡也踏上了消费升级的快车道。
②消费升级后的速溶品牌
三顿半和永璞这一类速溶咖啡消费升级的代表品牌，把懒这件事也变得精致了起来，因为足够好看。大家愿意在社交媒体上进行传播。
在这一领域，星巴克早早跟雀巢进行战略合作，但是胶囊机显然对中国的新中产来说，还是略有门槛。
即开即饮显然更符合需求。
这让本不富裕的星巴克，又被蚕食了一部分。
所有在移动互联网时代兴起的品牌，品类百花齐放，在营销上的共性可以说只有一个——内容视觉上吸引人。
相比几年前，星巴克已经无法从social上垄断话题了。
值得一提的是，2018年正是瑞幸风头最劲，补贴力度最大的一年，蓝杯密集度高的地方基本都是写字楼，完美冲击星巴克。星巴克一直信奉的“第三空间”不过是第二次咖啡浪潮的遗老，社会结构的迅速发展，大家对门店的依赖相比当时大大减少。
“新品新店新零售”
在这样激烈的行业环境下，星巴克追赶的脚步可以总结为三个“新”
新品相比以往更丰富也更贵
2019年夏季的玩味冰调、2020春季的樱花限定产品、夏季的多款星冰乐，可以看到都是这些年“追赶”的产物，星巴克相比自己过往的客单，得到了提升，再按着互联网思维拼命给用户塞新品券，第二杯优惠券。
比如，普通的中杯星冰乐定价在35元左右，而2020款夏日特饮的星冰乐则要40元，2019款的玩味冰调38元左右且口碑销量均不好。2019年大中华区Q3单笔成交同比增长10%的。
新店——目标是2022年5000门店
2017年星巴克全球首家烘焙工坊在上海南京西路开幕。
2020年3月，星巴克与昆山经济技术开发区签约，至少投资1.3亿元建立绿色咖啡豆烘焙，这也是星巴克在美国以外最大的一笔，也是其在亚太市场的首次生产性战略投资。
基于海外咖啡市场的饱和，只能说中国市场还比较有潜力，当然需要指出的是，什么中国人均消费咖啡杯数远低于欧美云云，作为理由，显然是非常无力的，你能说美国市场是一个有潜力的茶叶消费市场么，因为平均消费杯数远低于中国。
新零售
2018年星巴克中国开始了专星送。天猫超级品牌日上，星巴克和天猫宣布上线「线上新零售门店」,星巴克与阿里系会员体系全面打通。
2020年7月21日，主打“在线点，到店取”的星巴克“啡快”服务全面接入阿里巴巴商业操作系统，此次上线的平台包括支付宝、淘宝、口碑和高德。据了解，饿了么也将随后上线这项服务。
多元化战略 大赛道狂奔
从星巴克过去收购了evolution果汁，teavana茶室，还有la boulange布朗热烘焙，希望可以增加自己的产品广度和质量，2014年星巴克在老家西雅图开设了第一家烘焙工坊，三年后，亚洲首家星巴克烘焙工坊在上海开门迎客。星巴克当然在全球趋势看到了，那些被它培养起来的用户正在抛弃它，走向更高端的咖啡店，和增加食品成为两大方向，前者有不断开店的甄选门店（Reserve Only），后者有2016年星巴克投资的高端意大利烘焙品牌princi bakery。上海星巴克烘焙工坊中的烘焙类产品即是princi出品。
2020年4月星巴克宣布与红杉资本战略合作，官宣内容比较含糊。
星巴克还是战略性投资为主，除去拓展自己生意本质上的广度和深度。他们还将以自身海量databank反哺被收购企业，终局是航空母舰中枢。
线下的生意归根结底是人与沟通的生意。资本和技术不过是在帮助提升运作效率和规模效应。
建议阅读：星巴克之父背后的JAB，如何一步步买下了整个咖啡帝国？
总结
星巴克让我觉得“蜡笔”了（lay back的二次元化）是从个人感觉开始的：3、4年前的一周三杯，金星大概2-3个月集满，到2020年的8月发文时，这一年只去过店里不到10次。
但真把一些资料研究下来，觉得是中国互联网发展速度同期比美国快，而外企文化没有中国遍地开花的新品牌那么速度，擅长事情想明白，看清楚再行动。
对于食品来说，营销迭代速度越来越快，而且还在考验着供应链。面对信息越来越对称的大环境，帝国式的大型企业并不一定过得好。
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