昨天是电视剧《陈情令》开播一周年，从主创到平台（腾讯视频）都在社交网络发布内容纪念这个日子，腾讯视频更是放出了超长版花絮给粉丝放福利。
陈情令官微发布内容（掐点很有心！
对我们果园姐妹来说，627过年般快乐。更是在泰国登上了推特趋势榜第一。
推特泰国趋势榜截图
本文将从营销层面为大家浅析，耽改第一IP《陈情令》是如何养成的，超高活跃度的粉丝力如何形成。
全文近7000字，阅读完大约需要10分钟
本文导读
一 《陈情令》开播前的IP化概况
前期铺垫积累粉丝
二 《陈情令》作品本身
争议很大 全员很努力
三 《陈情令》的宣传
从圈地自萌到全网刷屏
四 《陈情令》的未来在何方
明知不可为而为之
小红靠捧，大火靠命，
是错的
很多人觉得陈情令火是因为腾讯作为资本入场了，靠着买热搜才火起来的。
空有热搜，但是没有讨论量和热度的影视剧作品，不胜枚举。
其中也不乏道化服相当优秀的作品，要不就是缺乏剧情的支撑，要不就是演员演技令人捉急。
陈情令由《魔道祖师》改编，原著是晋江文学近年来最火的IP之一。耽美仍然属于小众。
耽美文化在国内已经有20年以上的历史，喜欢耽美的人群一般称之为腐女。因此有些双男主作品会被说卖腐。
一般男生同性之间感情故事，是大多数腐女追捧的，欣赏耽美文学，其实跟所有的文学作品都是一个思路，不能只给肉，没有人物设定和感情线。
由于主流文化还没有达到包容万象的程度，耽美圈一直在圈地自萌，你可以不关注，但至少要尊重，这是主流文化和耽美文化和谐共存的不成文的规则。
《陈情令》能够爆火，并非只是靠着一部超高人气小说，也并非因为演员的人气，这部作品开播前期在豆瓣的打分也并不高，《陈情令》为何能够成为一个超人气IP，做对了哪几件事？我们一一来看。
一
前期铺垫 积累粉丝
《陈情令》开播前的IP化概况
《魔道祖师》动画版
1. 漫画——为IP打下基础
《魔道祖师》原著在2015年开始连载，大概4个月左右连载完毕，被票选为当时晋江文学最高票小说。
漫画版由企鹅影视出品，2017年12月在快看漫画上线。
这次文学作品到二次元的尝试，圈粉不少。近年国漫佳作频出，使得整个漫画行业一起有所斩获，更多的年轻人加入行业，更多的年轻人愿意为国漫买单，
《魔道祖师》初看漫画容易被故事所吸引，在腾讯漫画的营销和自传播当中，核心是画手的加入，在晋江时期就有不少同人和画手是魔道祖师的“自来水”，绘画功力我个人觉得很不错。
2. 广播剧——“听出耳红心跳的感觉”
《魔道祖师》广播剧（猫耳FM）
2018年6月，北斗企鹅版本的《魔道祖师》广播剧在猫耳fm上线，粉丝大多数是书粉，还有一小部分漫画粉。
2019年7月，张震老师版本的广播剧在喜马拉雅上线，拥有喜马拉雅的会员就可以免费收听。
比较受粉丝欢迎的是北斗企鹅版本，一来是北斗企鹅版本上线较早，二来是多人广播剧，氛围感好很多，加上其中主角魏无羡的配音是路知行老师，是业界比较知名的CV
唯一的缺点是：贵
3. 动画——IP商业化起航
《魔道祖师》动画版于2018年7月，在腾讯视频上线，彼时国漫崛起，低幼儿童向的作品逐渐减少，出品越来越好，动漫大电影也靠着精良的制作，诞生了很多高票房电影——《大鱼海棠》《大圣归来》等；动漫作品也不乏《全职高手》《一人之下》这样的佳作。
这些作品的动画版，给了很多非淑芬、非漫迷，接触这部作品的机会。
值得一提的是IP的商业化，在互联网做过两年商业化，并且操盘过千万级别项目商业化，我觉得魔道祖师的商业化是不错的。
合作的品牌可爱多，目标受众年轻，覆盖媒介渠道和曝光量级都有利于IP的出圈。
《魔道祖师》动画版可爱多植入
可爱多还做了片中植入（中插），漫画角色担任广告片主角，与情节相联系的广告片，着实讨喜又有趣。
连续两年打造了魔道祖师线下快闪店，邀请了coser还将整个线下快闪店，打造得国风感十足，与IP共同成长，达成双赢。
有了这些作为前期铺垫，《魔道祖师》这一IP已经积累了非常多的粉丝，同时原著改编的电视剧《陈情令》也就背负了很多期望，一些大IP扑街高开低走不胜枚举。如何去打磨作品本身，如何进行营销，都至关重要。
二
争议很大 全员很努力
《陈情令》作品本身
1. 原著——国风、耽美、群像
《魔道祖师》由墨香铜臭在晋江文学发布，长期占领第一，拥有大量“淑芬”，也就是书粉，他们是这个IP最早的粉丝，初期的“自来水”。
作品被翻译成了多国语言，包括英语、泰语、韩语，早在2019年年初，我因为工作关系，查看了国外网站，就发现魔道祖师原著是此类文学作品第一。
《魔道祖师》原著的高人气，我觉得是抓住了两股潮流——国风和耽美，这两股潮流在小众圈都有着不错的积累，随着短视频的兴起，给到更多人接触这两种原属于小众文化的机会。
中国文化本身具有的魅力，加上作品的世界观，剧情人物设定都属于中上水平。在大环境下，属于近年来少见的佳作。
除去双男主之外，原著中的其他角色也相当圈粉，群像的影视作品在近年也相当受到关注，比如：请回答1988，机智的监狱生活，机智的医生生活，this is us（我们这一天）。
群像类的作品，虽然剧情看似琐碎，跟我们碎片化的生活很像，但又需要我们细细去品味每一场戏与其他片段的关联，也许这是关于时代的动容，也许只关于内心的一点涟漪，这种感动不是短暂的一瞬，是关于整个生命的感动，是每一个关于自己人生轨迹的感慨，这才是具有长久的生命力的艺术群像。
加上同人作品在网络上的流行，使得原本也许并不丰满的故事，得到了衍生，对于登峰造极的艺术作品，人们往往只敢远观，而对于本身圈粉的人设和尚有缺陷的剧情，也就有了热情可以去的地方。
小众圈层更加有其生命力，当做爱好和兴趣去发展，一起共建一个小小的精神家园，产生很强的群体氛围。
2. 编剧——名场面、淑芬大团结
过审vs名场面
首先是原著所有18禁情节删除，部分名场面也保不住，在这种情况下，如何保证人物的丰满，情节的流畅。都是非常大的考验。
留下&创造“名场面”和经典台词，原著本身的经典名句，也为全剧的记忆度和传播度增色不少。在编剧上，对于一些过于血腥的画面做了修改，整体上几乎让名场面都保留下来了，因此淑芬感觉很满意。
对于情节的编排和调整，在小说的基础上进行一些影视剧化的必要调整。由于删去了一部分内容，对剩下的部分做了连贯和增补。（匆匆看了一下原著，整体上编剧对这部戏还是相当有贡献的，不少情节在全书核心的价值观——一生锄奸扶弱，无愧于心上，避免了18禁的情节，也给了一个合理的结局，让全局主旨得到了升华）
传说中的资本vs淑芬大团结
该剧从筹备伊始就得到了淑芬（书粉）的关注，尤其一度传出剧本改为大女主类型后，引发了淑芬集体“讨伐”，据说评论数达到37万。这当然只是一个传闻。
最终的结果就是在故事主线上，终于保住了双男主，整个故事有了成立的基础。
这是一次淑芬大团结获得的胜利，从商业角度来说，制片方的“妥协”让《陈情令》离成功近了一大步。
其次编剧保留了原著中经典的群像，陈情天团成团，让每个角色都有其闪光点。
3. 演员——几乎全员新人
这是一个几乎全新人班底的作品，在开播前唯一的老戏骨大概只有李若彤。传闻是耽改题材敏感，因此一线明星无人问津。
剧情主线是双男主，因此男主必须颜值能打，不过看了之后会发现即使没有看过原著，也可以被其他的角色所打动，比如全世界最好的师姐，还有负霜华，行世路的晓星尘，见证父母爱情的蓝思追……
多大的程度上满足原著粉？
漫改作品的选角并非易事，因为原有的人气，原有粉丝心目中已经将每个人物的形象勾勒出了大概。
很多人都觉得陈情令选角堪称一绝。原著中的多对cp，在陈情天团中似乎也有了内味。
即使是小动物角色也要casting
从我个人的感受来讲，肖战给人第一眼的感觉很接近漫画版的魏无羡，是让人能够看下去的原因之一。翻看过几支采访《陈情令》制片人杨夏的视频，问起选角，可能这也是媒体和粉丝比较关注的话题吧，她提到了制作人物信息卡，给到选角的部门去操作，还要有cp感。
这点是挺重要的，其实陈情男团当中，涉及很多条线的cp。忘羡两位的角色其实非常难选，除了目前的这两位基本上也想不到更好的人选。
尤其是蓝忘机的选角，在网上还有过一些讨论，传出过其他的人选，直到最后一刻官宣，才尘埃落定。
《陈情令》除了忘羡两位的选角很出色，群像里的每一个我觉得还蛮贴近故事的。而蓝大和瑶妹，薛洋和道长，聂导、师姐都能让人感觉到那种灵气。整体的剧情也有被撑起来了。
选角为什么值得称赞的另一个原因，我觉得是看到采访说，“小苹果”（剧中的毛驴）也做了casting，在好几头当中做出了选择。
4. 道化服（道具、化妆、服装）
国风类型的影视剧，道化服不可以不精
《陈情令》在低魔中国传统美学呈现上，做得比较用心，无论从照片还是剧中呈现都可以看到质感是很不错的。
无论是主演的服装，造型，还是细到剧中每个家族的家纹，装饰品。这些都通过照片和视频，非常直观地呈现在大家的面前。让大家看到制作的诚意。
一切付出的努力，都会在未来某个时间得到回报。
《陈情令》剧中的道化服为之后IP的周边开发，以及coser圈层的火爆打下了基础。
5. 音乐——演唱会，安排！
对于电视剧作品来说，主题曲能不能被传唱，也是非常重要的。比如2020年年初火爆的《想见你》就带火了伍佰老师的老歌《last dance》以及台湾乐团八三夭的《想念你》。
国风因为传递的是中国传统美学，歌词不能太口水，所以想要有传唱度并不是一件容易的事情，而且从大众角度来说，受过传统音乐训练的相对较少。
制作人，忘羡粉头也是细节控
说起林海老师，两点令我印象最深刻
①作为音乐总监，他自己贴音乐
在采访中提到过，他一开始看到片方给到的资料，一看非常详细，很好，兴趣就来了。片中的音乐是他自己贴的，而非一般情况，由音乐总监来贴。
比方说蓝忘机出场，林海老师是按照演员在剧中的手势，进行编曲的，回忆起这一名场面，印象非常深刻，弹幕“名场面来了”，接着忘机自带bgm出场，音乐起，绝了。
从整体上来讲，由于资料详细，每个场景的氛围会比较贴；由于是自己贴音乐，同步感，整体性都非常好。
②林海老师是忘羡粉头
在音乐总监面前，文字别管多深刻，多犀利，多动情，都是苍白的。
看图吧。
林海老师微博截图
人物曲，曲尽陈情满是意未平
陈情令国风音乐专辑曲目
前面已经提到，这是一部群像作品，因此在纷繁的故事线当中，如何去体现每个人物的丰满，是一件有难度的事情，人物曲有加分，而且可以说加分不少。
演唱者除了演员之外，还有阿云嘎，周深，王菊等，都是小众圈层非常有人气的歌手，而且也都是曾破圈，拥有全民话题度的实力歌手。
这样一来人物曲让人也记住了。对人物的印象更深了。
音乐对于一部影视作品来说，无论是整体氛围感的塑造，还是主题曲对于作品的传播来说，都非常重要。这些音乐也为之后的陈情令国风演唱会打下了伏笔。
当然腾讯在其中整合资源，希望借此产生叠加效应的意图相当明显。
不少演员都是本片制片方新湃旗下艺人，而王菊也是腾讯视频出品的《创造101》话题人物。
6.配音——好配音是附加分
CV：character voice，也就是配音演员。一部影片，CV能起到多大的作用？
国内演员的台词功底大家明白的，所以CV在一定程度上弱化了这个部分的不足。
边江老师（配音蓝忘机）和路知行老师（配音魏无羡），两位在配音圈的地位就不多介绍了。基本上喊得出名字的“男神”都是他们的声音。
听过不同版本的《陈情令》广播剧，对于配音能够起到的作用，会有颠覆性的认知，配音的好坏，对于人物情感的呈现，是大不一样的。喜马拉雅版和猫耳FM版，完全可以认为是两部不同的作品。
以上这些，对于打造大IP来说，都是60分的操作，那么下面开挂开始……
需要强调一下，一个如此庞大和受到诸多限制的项目，达到60分已经非常非常不容易！真的很不容易！！
找对人，能打动团队的人一起努力，是做好一个项目的两个关键。
互补+团结。
三
圈地自萌到全网刷屏
《陈情令》的宣传
1. 宣传物料——很多很多很多
cp官方营业，战略性放弃
这部作品由于是耽改，宣传上也是需要比较小心的，因此不敢让cp官方营业。缺少了这个IP最大卖点，宣传要怎么做，是团队当时面临的一个选择。
目前看来，其实当时把能做的都做了。
主要的宣传物料：
剧情推进线：剧情cut，花絮，看点预告，人物下线感言。
主创幕后线：导演、制片人、演员采访
官微小编显然网感是挺不错的，会按照粉丝们的弹幕和讨论做一些内容，做到了跟粉丝有互动，玩在一起。官方不应该是高冷的，听到粉丝的声音，并且可以用自己的方式去回应，才会让粉丝群体越来越有粘性，扩充得越来越大。
《陈情令》官方微博微博
物料相当丰富，这部群像作品中，可以看到每个演员都很努力的去了解角色。
演员在剧中角色下线后，会发布感言微博，官微会发布角色下线海报。
宋岚道长下线
演员发布感言微博
花絮比正剧精彩，热度起飞
（此处是重点！！！）
（此处是重点！！！）
（此处是重点！！！）
《陈情令》是我见过花絮最多的一个片子。
在此之前，我觉得《亲爱的，热爱的》做得非常好。
剧中人物有开设新浪微博，运维上也做得很细致。这就让大家非常有参与感，可以随着剧情的推进，把一个暑期档期变成一个持续不断的传播期——用户互动，UGC，然后主创和官微与用户再互动。
一般的作品做到《亲爱的，热爱的》这样真的已经非常成功了。建立在小甜文上的世界观，并没有太多可以拓展的空间。
但是《陈情令》有天生的优势：
自身的：
欲言又止的情节
颜值超高的演员们
外部的：
视频剪辑的普及
短视频强劲的传播力
暑期档这一时间节点，学生档作为传播的一大主力。
这些都给IP的传播创造了一个空前巨大的空间，加上天时。
花絮中最为著名的桥段莫过于九学视频。
何为九学视频？
就是两位主演肖战和王一博，在一边等开机的时候，聊天9分钟的一个花絮视频。一般花絮的操作是1分钟以内，截取最精华cut。
九学视频的确相当骚操作了。我们来好好分析一下，这个传播爆点内容。
从发布时间来看，
发布时间是7月2日，根据官方发布的追剧日历来看，当天会员播出到第12集，非会员播出至第8集。
对于这部作品意味着什么呢？
最难熬的部分终于过去了，一开始的几集，还处于剧情铺垫，人设不怎么丰满的状态，因此过于用力宣传反而是使错了力。
等到产品打磨的差不多的时候，让大众人群接触到作品，的确是非常明智的。
从发布内容来看，
这一段xxj式的尬聊视频，被称为恋爱圣经，引发了各种解读。
首先是淑芬群体得到满足，然后奔走相告，让很多人垂直入坑。
接着引发大量ugc剪辑短视频（抖音），还有长视频分析（b站），
于是又更多姐妹加入一个神奇的组织——bjyx
神奇的七个字母——bjyxszd（博君一肖是真的）诞生了。
恰到好处的cp营销开始了，而且度掌握的很好
归功于z世代的创作能力，以及移动互联网，产生了大量关于cp的内容。
并且还分成了很多暗号，顺便给大家科普一下。
大宝小宝，ggdd，wngb，xngz，大的小的 都是指肖战和王一博
对于谁是1的讨论就分成了三大梯队，
分为成为大房二房三房，来个表格科普一下
| 粉丝类别 |
粉丝自称 |
| 博君一肖（bjyx） | 百香果（果子），巴西龟（憨八龟，王八），白雪鸽
都来源于bxg（博肖girl） |
| 战山为王（zsww） | 小土匪 |
| 连琑（读音suǒ）反应 | 小琑链，琐儿 |
如果说，之前粉丝是各种猜测，这里给到的信号就有些zqsg了，但是也没有说破，引发了更大的好奇心，至此，官方完成了一次非常成功的非官方cp官宣。
这是《陈情令》的营销上，非常成功的一点。经过这么多物料的宣传，实现了最大范围的圈粉，并且在路人入坑的时候，发现这部电视剧实属良心之作，坑里设施一应俱全，可以住下了。——粉丝力至此已有90分。
2. 传统宣传，带来意想不到的效果
传统的线下见面会，在如今可以产生无限放大的传播效应。
天津见面会，泰国见面会，甚至为了宣传而上的一些综艺节目，都成为了粉丝们重点研究对象，是的，是研究。
泰国见面会（饭圈称为“泰见”）
粉丝已经不满足于看了，而是唇语分析，微动作微表情分析，逐帧分析。
这些分析视频，都在bilibili和抖音上疯狂发酵。
无数考古前来打卡，新浪扫楼视频转发量多达1000万，我在写这篇文章的时候特地留意了一下时间，很多打卡的时间是刚刚，对2020年6月了，还有无数粉丝前来考古和打卡。
——粉丝力至此翻倍也不为过，已有180分。
3. 腾讯资源整合，叠加效应
因为两位主演是爱豆，所以还会参加一些综艺，正巧这部剧是腾讯投资的，那么腾讯在2018年陈情令在拍摄期间，正好又有一个综艺——创造101在播出，于是就由王一博担任节目的舞蹈导师，肖战参与，产生1+1>2的效应，在2019年电视剧开播后，火箭少女还为《陈情令》发布内容，助力推广。
肖战参与《创造101》录制
2019的夏天结束了，2019年的年底，腾讯为两位主演安排了一个合体的颁奖礼，喜提无数热搜和粉丝自发的剪辑，这一天，果子过年。
颁奖典礼合照（局部）
粉丝们感叹：坑底设施原来是在不断增加的！体验真不错！
——由于新素材不多，加20分吧，粉丝力至此200分
（其实看到粉丝的纪念日日历满满当当，我想给姐妹们加100分！
可以看到针对国内市场，《陈情令》做了如此多的营销，达到了惊人的曝光和裂变效应，传说中的300G花絮，直到本文发稿时，还在不断释出未播花絮。
每一个大IP，都值得用心制作，幕后的故事，圈层的玩法，这些说起来似乎方法论都一样，每一个投入其中的心意是一样的。
所有的这一切在10年前，根本不可能发生。
感谢墨香铜臭给了他们生命，
也感谢互联网给了粉丝们能够一起热爱的土壤。
627，陈情令开播一周年，是陈情女孩的大狂欢。
四
明知不可为而为之
《陈情令》的未来前景
最后，我想谈一谈《陈情令》这个IP的未来前景。
剧集版权已经出海。在泰国人气很高，由于王一博之前在韩国出道，并在泰国、日本等地也进行过演出，算是小有积累。手游即将上线，IP化形式已经非常丰富，似乎到达了一个难以超越的高度。
而且两位主演对于整个IP的影响很大，脱离了两位主演，还有多少粉丝愿意买单，这是IP开发面临的重大问题。这也是为什么除了在2019年年底出现在颁奖典礼，两人在南京见面会后没有一起出现过的原因。
《哈利波特》这个IP，在很长一段时间里，粉丝的心目中哈利波特和赫敏就是Daniel Radcliffe和Emma Watson，直到《神奇动物在哪里》出现后，新的支线开启，整个IP焕发新的生命力。
明知不可为而为之，才是追求卓越应该有的态度，
IP不一味圈钱，可以好好打磨，做出不辜负粉丝期待的产品，回报会比想象中大得多。
本文的大多数内容，来源网络，不过作者个人管中窥豹，欢迎对这个话题感兴趣的大家，一起交流。希望中国可以诞生更多更火更有长期性的大IP。
坦白说，自己之前并不怎么看网文，完全出于对陈情令的喜爱，才有了这样一篇内容。欢迎大家留言讨论，转发分享 ❤️.
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