【社群营销】不是所有餐饮门店都适合做!

随着前些年互联网行业,大笔撒钱的野蛮扩张告一段落,以及这几年众所周知的YQ影响,各行各业都开始收紧扩张的步伐,从增量时代转为存量运营。但是,在这种大环境、大趋势的胁迫下,只有少部分企业选择并将「私域」做出成果;更多的是坚持不做「私域」,或是浅试几个月后放弃「私域」,再不然就是在做与不做之间犹豫徘徊。

【社群营销】不是所有餐饮门店都适合做!

既然「私域」这么「香」,为什么真正做「私域」的就那么几家呢?

现象的背后,实际上是利益的博弈。

今天,结合餐饮行业,跟大家一起探讨下:

  1. 做「私域」到底有什么好处?多久能见效?
  2. 到底什么样的商业模式,适合做「私域」?
  3. 不同商业模式下,「私域」做到什么标准才符合利益最大化?

一、做「私域」到底有什么好处?多久能见效?

先问大家一个问题:当买流量的成本,榨干了利润的时候,你会选择怎么做?

是放弃这个业务,转去开辟完全陌生的领域?

还是减少流量投放,从已经消费过的用户入手,转而思考如何在老用户身上发现更多利润点?

相信大部分人会选择第二条。

「私域」的出现,则是为老板们的选择,提供可行的路径。通过提升消费频次(复购率)、提升客单价、提升老带新拓客能力,从而达到用户价值的提升(提升利润空间)。

但是,用户价值的提升,并非是一朝一夕就能快速达成的。

从行业属性上,距离虚拟产品越近(如软件、线上课程),私域效果反馈就越快,随时都能看到数据上的变化;而传统行业(如餐饮),因为产品需要经由线下消费体验,无法纯线上完成所有流程,与线下交互产生断点(无法区分哪些用户是私域引流,哪些是多渠道叠加交互影响),所以在私域的转化效果上,就会转变为更长的反馈周期。

餐饮类商家做「私域」,通常需要2-3个月,才能初步判断运营效果。

二、到底什么样的商业模式,适合做「私域」?

在引用一个新的「变量」进入现有业务前,我们需要先盘点下,现有的业务是靠什么赚钱的,以及,我们能否通过这个「变量」达到预期的效果。

判断餐饮行业能不能做「私域」,我们主要看3个维度:复购率、客单价、规模。

【社群营销】不是所有餐饮门店都适合做!

判断餐饮行业能不能做「私域」的3个维度:复购率、客单价、规模。

我这边列举了6个不同客单价、复购率和规模的餐饮店家,总体来说,低客单、小规模、高复购率的店家,是不适合做「私域」的。(不是完全不能做,只是产投比太低)

这又要说到做「私域」的成本了。

「私域」成本,主要有两个方面:人力成本、活动成本。(下面列举4个常见的投入类型)

「0」成本:

老板自学自发,使用免费平台、免费软件,初期不做任何投入,但往往「免费」的才是最贵的,从0开始单打独斗,想要破局难度极大。

最低花费:

1个方案策划、品牌调性、能说会画、拍照修图的全能运营,使用免费平台、免费软件、不给活动成本,根据能力水平、所在城市不同,每个月薪资4k-2w,一年下来5-24w;

中等开销:

私域放权给外包,或者内部搭建3-10人小团队,购买市面上较为好用的第三方软件年费约2w,每月再给该渠道批2w以内活动成本,一年下来至少也要150w+的投入;

上无封顶:

私域不仅仅是微信社群,自建小程序、APP、直播电商都算作私域的不同形式,很多我们看到的成功案例,在立项确定要做私域的时候,就已经算好,要为「私域」这种形式,投入千万级别的成本。

因此,本身具有规模的餐饮连锁店,天生具有做「私域」的基因。成本投入哪怕到了千万级,也能被全国无数门店规模消化,像我们现在看到的餐饮行业「私域」成功案例,也多是出自于对全国门店具有较强掌控力的连锁品牌。

三、不同商业模式下,「私域」做到什么标准才符合利益最大化?

【社群营销】不是所有餐饮门店都适合做!

回到这张图,「私域」服务模式与客单价(利润点)息息相关。

客单价高,所匹配的服务标准也就相应较高,重视客户独特性,提供差异化服务;

客单价低,用户分层不用太细,提供标准化服务即可,但活动频次要提上来,多种优惠提升用户消费。

相反,如果低客单价产品用了高标准服务,人力成本过大;而高客单价产品用粗放的活动刺激用户,则会造成用户不满,进而流失。

回顾全文:

  1. 做「私域」最大的好处,是提升客户价值(提升利润);
  2. 餐饮类商家做「私域」,通常需要2-3个月,才能初步判断运营效果;
  3. 低客单、小规模、极高复购率的店家,不建议做私域(产投比太低);
  4. 入局「私域」,要提前做好投入准备;
  5. 客单价决定「私域」模式。

「立场」决定「观点」,「碰撞」才有「火花」。

最后,感谢你看到这里,欢迎在评论区提出你的看法。

作者:sheep,运营道路上野蛮生长,偏重于用户增长方向

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