8000字拆解医鹿APP的结构与运营技巧!

互联网医疗作为一个市场规模超千亿的赛道,随着疫情的加速,目前这个赛道已经进入规范化发展的高速增长期。根据易观千帆7月份数据显示,在线医疗行业有613个APP,月活跃用户人数达到3362.84万人。从本月开始,设计大侦探将会针对医疗产品进行全面的拆解,为医疗行业的UI设计师、产品经理和相关从业者带来更多的设计参考。

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一、导读

1. 内容结构

全文8478字,分为四个部分,分别是导读、产品画像、产品拆解和写在最后面的话,你可以通过下面的思维导图对本文内容结构有全面的了解。

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2. 适合人群

第一类,UI/交互设计师,可以跳出执行层,去思考医鹿的产品设计策略,提升产品分析能力;

第二类,产品经理/运营,通过全面的产品设计拆解、策略推导,获取产品设计参考;

第三类,医疗产品行业从业者,通过对医鹿的全面拆解,获取竞品设计参考。

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3. 分析模型

我们主要运用三种模型对产品的功能、设计进行拆解,由于没有权威的官方数据,所以我们更多以推导的形式去思考医鹿为什么这样设计。

第一个,增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出,包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐,分别对应用户生命周期中的5个重要环节,主要用于分析产品的功能价值。

第二个,上瘾模型。由尼尔·法埃尔提出,通过对上千种习惯类产品的调研,总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾,可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计,主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

第三个,社会心理学。主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺,去推导产品设计的用户心理设计,主要用于推导产品的策略设计。

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二、产品画像

在本节,我们将会通过阿里健康官网、百度百科、易观千帆和七麦数据等资料网站,对医鹿进行全面的调研,让大家对医鹿有一个全面的了解。

1. 产品介绍

阿里健康成立于2014年,作为阿里巴巴集团大健康领域的旗舰平台,开展的业务包含医药电商及新零售、互联网医疗、消费医疗、智慧医疗等领域,医鹿是阿里健康面向消费者推出的一个手机APP客户端,主要为用户提供在线医疗服务、预约挂号、疫苗预约、体检预约和自营药房等服务。

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2. 商业模式

作为阿里健康面向C端消费者的APP,医鹿以「健康问题,先上医鹿」为价值主张,旨在打造一个互联网医疗综合服务平台,为用户提供在线问诊、在线买药、预约挂号、疫苗预约等医疗服务。

易观千帆的数据显示,医鹿的核心用户群体主要以31-35岁的女性为主,消费能力水平较强,其次还有面向医生使用的「医蝶谷」APP客户端。作为阿里生态重要的一环,医鹿和天猫、支付宝、夸克全面链接,为用户提供了更完善的服务。医鹿的盈利模式以医疗电商为主,其次还有在线问诊、疫苗和疾病监测等服务。

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3. 用户画像

医鹿的用户群体以女性为主,占比68.03%,年龄以31-35岁居多,占比57%,其次为24-30岁,占比28.57%;医鹿的用户消费能力较强,高消费者占比28.98%;用户主要分布在新一线城市和二线城市,其中浙江省最多,广东和安徽省位居前三。

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4. 信息结构

医鹿APP主要分为首页、问医、消息和我的四个一级栏目。「首页」主要为其他二级栏目进行引流,内容包含儿童疫苗、成人疫苗、在线问诊、看中医、预约挂号、预约体检、自营药房和精选名医;「问医」是医鹿的核心功能版块,包含极速问诊、复诊开药、特色门诊、特惠义诊等服务;「消息」主要为用户提供疾病交流、答疑的社群服务;「我的」就是用户中心,用户可以查看购买的订单和服务。

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5. 重要迭代记录

阿里健康成立于2014年,首个APP版本发布于2014年11月13日,截止到10月20日,APP版本已经更新至V6.6.72版本,平均1年更新次数为22次。

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版本迭代重要记录

2015年2月,发布V2.0.1版本,上线图文咨询、预约挂号等服务;

2017年3月,发布V4.4.0版本,增加视频直播等内容,slogan为问诊购药管慢病好助手;

2020年8月,发布V5.0.0版本,APP更名为医鹿,slogan为阿里健康在线服务平台,提供了多种医疗咨询服务;

2021年8月,发布V6.4.0版本,上线母婴社区、育儿干货、母婴好物免费试用功能;

6. 产品生命周期

根据易观千帆数据显示,截止到2022年7月,医鹿月活跃用户人数50.67万,行业独占率6.22%。目前医鹿已经处于产品生命周期的成熟期,作为一个2014年就上市的公司,当下聚焦于丰富商业变现方式和新业务的拓展。

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7. 竞争图谱

根据健康界《2020年中国互联网医院发展研究报告》,2020年行业规模将突破940亿元,行业未来将进入规范化发展的高速增长期。目前互联网医疗行业的商业模式主要分为5种类型,分别是医疗服务类(挂号、问诊)、医药电商类、健康管理类、医生助手、医疗知识。从行业图谱观察,可以看出这个行业的竞争非常大,医鹿面临的直接和间接竞争对手非常多。

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从易观千帆数据看,截止到2022年7月,在医疗-在线问诊分类,平安健康的月活跃人数位居榜首,达到577.43万人,小荷和好大夫紧随其后。在医疗-药品流通分类,健客网上药店位居榜首,月活跃人数达到254.17万人,医鹿为50.67万人,位居第五。

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三、产品拆解

根据增长模型,我们把医鹿的产品功能拆分为「医疗服务」和「内容服务」两个大版块,然后对两个版块的内容进行全面的拆解。

1. 医疗服务

「医疗服务」是医鹿最核心的内容,也是实现商业变现的最重要的方式。医鹿借助阿里巴巴强大的生态优势,链接了众多第三方合作伙伴,为用户提供丰富的医疗服务,从预约挂号、在线问诊、复诊开药、在线药房到疫苗预约、疾病自测、医护上门,应有尽有。

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1.1 问医

「问医」是医鹿的核心服务,主要为患者提供在线医疗问诊服务。从问诊类型拆分,医鹿主要提供极速问诊、复诊开药和特惠义诊三种类型;从问诊方式拆分,医鹿主要提供图文问诊和电话问诊两种方式;从科室的服务看,医鹿的主要以儿科、皮肤科、妇产科、男科和眼科为主。

1.1.1 问医首页

「问医」首页主要分为五块内容,分别是高频功能入口、按科室找医生、特色门诊、优选服务和推荐医生。

①头部为极速问诊和复诊开药,这两个高频功能是激活用户的最佳方式,「极速问诊」可以为用户提供60秒快速接诊,「复诊开药」则可以帮助用户按病情或处方开药,节省时间成本。

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②为用户提供多种信息检索方式, 比如可以按科室找医生,医鹿的科室内容比较全,包含20多个常见医疗科室;还有特色门诊,分别为儿科、皮肤科、妇产科和男科四个科室,每个科室由专门的专家团队组成,24小时无休,为患者提供7*24小时和60秒极速接诊服务;

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③优选服务包含了精选名医、特惠义诊和眼科精选专家,这个版块核心卖点为专家,利用医疗专家吸引用户兴趣;

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④从第二屏开始,以Feed流形式向用户展示平台的医生专家,用户也可以进行高级筛选,比如按科室、服务价格、医生职称和地区等。

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1.1.2 极速问诊

「极速问诊」的本质是卖时间,用户只需要描述自己的症状,平台就会安排合适的医生进行接诊。目前医鹿的极速问诊采用人工智能AI接诊的形式,非常智能化。

①提醒患者输入症状,2-50字都可以;②提醒患者输入患病时间;③提醒患者选择就诊人;④提醒患者上传检查单或照片;⑤系统安排医生,为用户推荐四种就诊方式,包含专家急症、极速三甲图文、极速普通图文和极速三甲语音,付款后即可开始问诊。

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1.1.3 复诊开药

「复诊开药」主要帮助患者通过专家医生的在线问诊,指导购买药品,从而节省线下就医的时间成本。

①首次使用需要添加「用药人信息」才能购买,需要输入正确的姓名和身份证号信息;

②用户需要输入详细的病情描述才能进行下一步;

③用户可以上传线下就诊的历史处方、病历和报告单,还可以自己选择药品;

④点击确认后,跳转到人工智能AI问诊,提醒付款后专家医生会在线接诊。

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1.1.4 医生详情页

「医生详情页」作为医疗产品权重非常高的落地页,内容规划上从上至下分为三个部分。

①头部主要向用户展示医生的基础信息,包含医生的基础资料、专业擅长和服务评价等;

②第二部分展示就诊方式和通知公告,医鹿主要提供图文咨询和电话咨询两种方式;

③底部主要向用户展示其他用户对医生的评价和接诊的案例,给用户更多决策参考。

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1.1.5 图文咨询

①进入图文咨询,问诊流程和极速问诊一样,需要根据AI助理的提示录入基础信息;

②当支付订单后,需要等待医生接诊,然后才能进行在线咨询。

1.1.6 电话咨询

①就诊前,需要添加就诊人信息;然后描述详细病情,选择咨询预约时间;

②支付订单后,进入AI智能问诊界面,等待医生的来电。

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1.2 看中医

在阿里健康收购「小鹿中医」以后,医鹿APP也加入了中医版块,目前以小程序的形式运行,用户体验好。

1.2.1 首页

小鹿中医的首页主要分为中医大全、知名中医和精选医生三个部分。

①「中医大全」为用户提供三种检索方式,分别是按科室找、按疾病找和按医院找,其次还提供四种问诊方式,专家问诊、快速问诊、预约挂号和按方抓药;

②「知名中医」主打专家优势,为用户提供多名全国的知名中医专家问诊,内容划分为全国名中医、名医传承专家、省级名中医和国务院特殊津贴专家;

③在底部,以Feed流的形式向用户展示小鹿中医的名医专家。

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1.2.2 医生详情页

小鹿中医的详情页主要包含六个部分,分别是医生基础信息,门诊信息、协定方、患友反馈、患友评价和问诊服务。

①医生基础信息包含医生的姓名、医院、科室、专业擅长和服务人数等信息,主要向患者介绍医生;

②「门诊信息」主要为用户提供在线预约功能,通过平台可直接在线预约,节省时间成本;

③「协定方」就是医生自己设计好的处方,患者根据自己的需求可以直接在线购买;

④小鹿中医在患者评价部分加入了一个有趣的设计,那就是患者可以通过购买虚拟锦旗的形式赠送给医生,这种设计不仅丰富了产品的内容表现形式,而且可以进一步激发医生对患者的服务,获取更多的锦旗。

⑤问诊服务包含在线问诊、预约挂号和提问服务,服务形式相比「问医」,丰富很多。

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1.3 疫苗
疫苗是一个刚需服务,从医鹿的迭代记录也可以看出,医鹿对「疫苗」这个版块的重视度很高。不仅提供了儿童疫苗和成人疫苗,还提供了疫苗助手、疫苗百科、接种问答等工具,其次「疫苗」也是APP首页瓷片区的核心内容,给了很多的入口。

1.3.1 儿童疫苗

「儿童疫苗」主要分为用户管理、儿童疫苗预约和健康科普三个版块。

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①「健康记录」就像一个健康助手,为家长提供疫苗接种记录和成长记录工具。「疫苗接种」的交互界面以清单的形式设计,家长可以为孩子接种的记录打钩;而「成长记录」栏目,系统会提醒你定期体检时间和注意事项。

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②进入「疫苗预约」,可以查询用户最近的接种点,然后进行线上预约。

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③「健康科普」分为选苗攻略和育儿知识,主要为用户提供科普知识宣传。

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1.3.2 成人疫苗

「成人疫苗」主要为用户提供疫苗接种、抢苗提醒和私立疫苗等服务。第一屏的金刚区主要向用户展示热门疫苗,用户可根据需求进行直接预约购买。其次还有HPV现货专区、抢苗助手、扩龄订阅、抢苗提醒和私立疫苗等服务。

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拓展知识:

由医鹿免疫规划中心策划的「一图看懂HPV疫苗」可以帮助我们理解「成人疫苗」这个版块内容设计。中国每年约有10万女性患上宫颈癌,在15-59岁中国女性中,宫颈癌的发病率和死亡率均位列前五,而HPV疫苗主要就是是降低女性患上宫颈癌的风险。HPV疫苗目前分为三种类型,分别是2价、4价和9价,9价HPV可以预防约92%的宫颈癌,HPV疫苗接种越早,患病概率风险越低。

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1.3.3 疫苗百科

「疫苗百科」主要为用户提供对疫苗知识的普及,包含儿童非免疫规划疫苗、儿童免疫规划疫苗和成人疫苗三大类,拥有30多个词条,内容由多位医疗专家编审撰写,包含疫苗简介、科普和问答等内容。

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1.3.4 接种问答

在APP用户中心的「疫苗工具箱」,还提供了一个「接种问答」的工具。这个栏目主要以问答的形式帮助用户解决接种疫苗过程中出现的一些常见问题。

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1.4 预约挂号

「预约挂号」也是一个用户的刚需服务,公立医院的挂号系统有时候由于传播方式、用户体验等原因导致患者不知道如何挂号,医疗产品刚好可以满足患者这一需求。但是医院的挂号系统是封闭的,不支持接入,所以「预约挂号」更多是通过第三方平台代支付或现场支付的形式服务。

1.4.1 首页

「预约挂号」的首页主要分为三个部分,头部为LBS地址和搜索,用户可以切换地区或直接检索;金刚区为用户提供三个tab切换按钮,可以按专科、疾病和医院查找;底部以Feed流的形式向用户展示医院信息。

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1.4.2 医院详情页

医院详情页主要包含医院基础信息、分院信息、热门医生、热门科室、就医工具和挂号须知六个部分。

①头部向用户介绍医院的基础信息,包括医院介绍、医院等级、营业时间等。当医院有不同的分院时候,会以TAB切换的形式为用户提供各分院的导航信息和挂号入口;

②「热门医生」和「热门科室」的拆分不仅可以方便用户快速预约,其次也可以丰富页面的设计内容,其次也支持用户查看全部分类进行挂号;

③「就医工具」主要是医鹿推出的服务,激活用户变现,包含免费试新药、智能分诊、新药招募等工具,给患者提供更多的就医服务。

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1.4.3 挂号流程

①用户需要根据医生的号源进行预约。

②添加就诊人,确认预约后,由第三方平台代收挂号费或到院支付挂号费,医鹿只是做一个中转。

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1.5 预约体检

「预约体检」包含了体检预约、专享检测和医护上门,在内容设计上也根据人群、功能、价格设计了非常丰富的服务。

1.5.1 体检预约

①医鹿的体检服务非常丰富,按人群分有中青年体检、女性体检、父母体检;按功能分有入职体检和公立体检;按价格分有高端体检、新体检和特惠体检。每个分类还有不同的服务套餐,覆盖了各类用户人群。

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②在用户福利设计上,也提供了多种促销方式,设计了购买体检可以赠送话费,限时抢购7折,购买送豪礼等内容。其次还设计了「健康优选」和「健康排行榜」,丰富了体检版块的内容设计,给用户更多的选择。

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③在底部以TAB切换的方式为用户提供医院和热门套餐的选择,其次用户还可以根据报告时效、适用人群、体检项目等分类进行筛选。

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1.5.2 专项检测

「专项检测」提供了HPV检测、幽门检测、甲状腺检测、两性健康、核酸检测、基因检测、过敏检测、居家自测、疫苗抗体和阿尔兹海默病检测10种服务,服务流程比较简单,用户下单后平台发货,用户在家自行检测。

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1.5.3 医护上门

「医护上门」是医疗O2O服务,主要提供上门检测和上门护理两大类服务,其中「上门检测」包含慢病检测、核酸检测、上门体检等服务,而「上门护理」包含打针、换药、小儿护理等服务。

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1.6 自营药房

阿里健康的定位是医疗电商平台,作为医药电商平台的先驱,「自营药房」就是阿里健康官方直营的在线商城。不过从内容设计看,这个版块的内容比较单薄,医疗电商的主要销售平台在天猫的阿里健康大药房。

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1.6.1 天猫-阿里健康大药房

从商品分类看,阿里健康大药房主要提供防疫专区、感冒发烧、全球进口、维矿营养、长尾用药、专科用药、慢病用药等20个分类。

从内容设计看,阿里健康大药房的内容相对比较夯实,不仅提供新人优惠券、限时抢购等常见促销方式,还设计了用药服务卡、家庭药箱和用药提醒等工具。

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2. 内容服务

「内容服务」主要帮助产品实现用户留存和传播拉新,医鹿在升级到V6.6.72以后,过往很多优质的内容版块已经没有了入口,目前只保留了社群、育儿百宝箱等几个功能。

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2.1 APP首页

医鹿的首页设计就像一个导航,主要给其他版块进行引流,高度甚至没有超过1.5屏,在当下的医疗产品中比较少见,首页的内容主要分为三个部分。

①头部为搜索和金刚区,金刚区主要为用户提供9个高权重功能入口,包含儿童疫苗、成人疫苗、在线问诊和自营药房等;

②瓷片区为疫苗助手、HPV现货和医美试用官三块内容,主要为高利润产品导流。

③底部为精选名医,会根据用户的LBS自动定位,为用户推荐当地的医院和医生信息,用户也可以切换地区查找医生,其次每月还会生成儿科、妇科和皮肤科的好医生榜单。

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设计讨论

和过去的首页设计历史版本相比,医鹿如今的的首页仿佛做了一次大瘦身,很多内容都被砍掉了,比如直播、科普、每日推荐等内容。对于这样的升级,个人认为首页的设计缺少了多变性,对用户的黏性降低了,在其他医疗产品都在丰富内容抢夺用户时间的时候,医鹿的设计策略让人捉摸不透。

2.2 搜索

「搜索」是一个非常重要的功能,除了为用户提供精准的搜索结果,还能引导用户,起到分流作用。

2.2.1 引导页

「引导页」从上至下分为三个部分,分别是搜索记录、热门推荐和热门专题。当用户搜索关键词以后会保留搜索记录,也会为用户进行热门内容的推荐,其次还设计了「热门专题」,主要给其他版块导流。

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2.2.2 结果页

「搜索」的结果页主要分为三个部分。

第一部分,当用户检索疾病的时候,首屏会调用「医鹿医典」的内容,通过专业权威的词条知识为用户进行全面的知识普及;第二部分,调用阿里旗下的「夸克」的全网搜索数据,比如专家解读、专家回答、相似病例等;第三部分,调用医鹿平台的数据,向用户推荐相关的医生、医院和交流群,激活转化。其次也可以通过TAB栏(医院、群聊、医生和相似病例)快速切换。

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2.2.3 医鹿医典

「医鹿医典」目前没有入口,当用户检索疾病的时候,才会出现医典的入口。医疗百科作为一个医疗产品必备的内容,阿里健康在产品发布的早期就开始打造,但如今把入口都砍掉,让人感到不可思议。

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设计讨论

从医鹿的搜索结果页来看,基本上把搜索内容都交给第三方的「夸克」了。虽然这充分利用了阿里巴巴强大的内容生态,但个人觉得这样的设计不利于平台内容的发展,一个平台如果都不生产原创内容了,那么对用户的吸引力就会越来越小了。

2.3 社群

「社群」是医鹿用户运营的主要方式之一,当用户搜索疾病或就诊完以后,都可以加入对应的疾病答疑群。社群主要由医生小助手和管理员运营,负责为用户答疑。群功能主要包含求助、群问答和群公益,其次还可以对群进行置顶聊天和消息免打扰。

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2.4 育儿百宝箱

「育儿百宝箱」主要为宝妈提供儿童保健、宝宝娱乐和查询评测三大类服务,其中有医鹿原创打造的,比如育儿百科、用药助手和辅食神器等,另外还有直接调用「夸克」提供的第三方工具,比如血型查询和自闭筛查等服务。从功能设计来看,看似非常丰富,但是内容的深度却很浅,入口也很深,更像一个鸡肋功能。

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2.4.1 育儿百科

「育儿百科」为医鹿原创,由200+公立三甲医院儿科、妇产科副主任以上医疗专家编审,包含行为发育、喂养、睡眠、日常护理、生长发育、健康问题和疫苗七大类。百科内容主要以问答的形式帮助用户解决日常的育儿健康困惑。

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2.5 疾病风险评估

「疾病风险评估」是免费的评测服务,包含了17种常见疾病的评估,比如高血压、痔疮、乙肝、风湿性关节炎等,用户进入后即可开始进行评测,评测完以后会为用户生成简单的评测报告。

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设计思考

「疾病风险评估」其实是一个非常常见的引流和留存手段,不过从医鹿目前的内容更新和体验设计来看,这个版块不仅长久没有更新甚至没有入口,权重非常低。

3. 设计总结

在为医鹿进行产品设计总结之前,我对平安医生、丁香医生、好大夫等头部医疗产品进行了全面的功能调研,按照增长模型,我拆分为四大类,输出了一张医疗产品设计的竞争模型图。根据这个竞争模型图,我们可以看出医鹿的诸多问题。

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3.1 产品定位

医鹿APP作为阿里健康面向消费者的前端产品,在我全面拆解完以后,给我最大的感受就是它的产品定位并不清晰,没有差异化。

以易观千帆2022年7月的数据为参考,在医疗-在线问诊分类,平安健康的月活跃人数是医鹿的10倍,而医鹿甚至连前20都进不去;在医疗-药品流通分类,健客网的月活跃用户人数是医鹿的5倍,医鹿只排名第五。这组数据说明即便拥有阿里巴巴集团如此强大的资金和流量资源优势,但不管是在医疗服务还是医药电商,医鹿都没有做到行业前三,甚至大幅度落后头部产品。

其次从用户群体分析,相比小荷健康这样只针对重病、大病和癌症患者的产品,还有像丁香医生只针对年轻女性和新手妈妈服务的产品,医鹿的目标用户人群显得非常不清晰。

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3.2 医疗服务

医鹿的医疗服务看上去非常丰富,除了常见的在线问诊,还有中医、挂号、疫苗、体检、医护和医疗电商服务,但事实上这些内容版块更多是和第三方医疗机构合作,除了中医和医疗电商,其他的并没有核心竞争力。甚至医疗电商这块业务,阿里健康似乎更倾向于在天猫的场景进行销售,这让医鹿的定位非常尴尬。

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3.3 内容服务

在内容服务方面,医鹿几乎把过去设计的内容都砍掉了,比如健康科普和直播已经在平台找不到内容了,而像医典这样的高质量内容,平台也不给入口,这样的设计让人感到非常奇怪。其次从内容的更新频率看,像育儿百宝箱和疾病风险评估这些内容,不仅设计得很浅,而且很长时间没有更新维护,用户体验一般。

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3.4 营销服务

医鹿几乎没有营销工具,整个产品除了一个优惠券和红包,连健康金币都准备要停止服务了。相比其他头部医疗产品,这简直没法相提并论。相反在天猫阿里健康大药房的旗舰店,还设计了相对丰富的营销服务。比如会员可以购买鹿卡,享受会员权益,还可以签到领积分、抽红包。

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四、结束语

这是我第二次拆解医疗产品,相比今年3月份拆解的丁香医生,不管是拆解效率还是内容深度,都有了很大的提升。不过相比丁香医生,医鹿整个产品带给我的冲击却少了很多,这和我这半年的个人成长有关,其次也和医鹿不断“瘦身”有关系。

另外,这也是第一次拆解阿里系的产品,我也发现了很多一些特别的地方。比如医鹿和天猫阿里健康大药房的界限划分得不是很清晰,阿里健康似乎更愿意把医疗电商的销售场景设计在天猫,还有医鹿甚至会在搜索的结果页直接调用夸克采集的第三方数据,导致流量流出,这让我一时难以理解。

也许这就像我第一次拆解腾讯系的产品一样,一个产品的设计,除了设计团队,土壤也特别重要,都是姓马,但一个擅长社交,另一个擅长电商,所以最终产品呈现给用户的,是两种不同的用户体验。

最后,从医鹿开始,我将开启一轮医疗产品的的全面拆解,下期我们将会拆解京东健康,敬请关注!

参考文献:

易观千帆 – 医鹿/平安医生/丁香医生/京东健康/医疗产品APP数据分析

七麦网-医鹿产品迭代记录

阿里健康官网

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