三节课注：
当传统线下健身房的年卡形式越来越不新鲜之后，超级猩猩以“互联网出售+线下健身”的联合形式来到了群众面前，其环绕用户生命周期所翻开的反传统出售形式、低本钱的运作形式等值得互联网人考虑和学习。
咱们来做个小试验，你假如现在翻开朋友圈，刷一下最近两天的朋友状况，是否总会看到几个朋友在晒健身房的跑步数据？或许汗流浃背练习自拍的相片？不知道从什么时分开端，健身作为一种时髦标志，跟着生活方法和消费晋级的浪潮也逐步显现、辐射，并深深影响着这一代的年青集体。
在我国千亿商场规划的健身范畴里，除了以预售年卡形式的传统线下健身房之外，越来越多以“互联网＋健身“标签的品牌和产品进入了商场，以期满意许多初中阶用户的需求。
一方面，以Keep为代表的健身APP开端抢占健身职业的消费集体，用户量现已过亿的Keep首要经过线上导流用户、供给视频健身课程、树立社区等功用来添加用户粘性。这样的形式虽好，但对群众健身来说有两个比较大的问题：
其一：对独自健身的孤独感，长期来看仍旧缺少动力 ；其二：关于大部分小白用户来说，动作是否规范无法查验，或许越练越错。
另一方面，传统健生房预售年卡的消费形式，关于其服务才干是个很大的诟病，已然把钱现已收进来了，后续的服务怎样能确保顾客的利益呢？而且较高的一次性付费让许多初阶健身者的挑选本钱变得很高。
在这个环境下，2014年树立，提出“要么酷，要么死”的年青健身品牌“超级猩猩”以“互联网出售+线下健身”的联合形式来到群众面前，而且在本年完结B轮融资后宣告，公司已根本完结财政平衡。这和大规划健身房亏钱，以及线上APP有流量却不盈余的状况比较，实属可贵。那么问题来了，为什么超级猩猩的形式能够成为商业上比较成功的比如呢？笔者以为或许有以下一些原因。
一、超级猩猩运营形式的可取之处
1、反传统出售形式
集体课和24小时健身舱是超级猩猩最首要的两种运营形式。前者服务于健身初中阶的小白用户，预估占总用户集体的80%左右；后者服务于已养成健身习气，能够自主练习的中高阶用户。不论哪种形式，都依照按次买课，不办年卡，线上预定，线下消费的规矩。以集体课举例：
现在课程品种约在100种，课程单价均匀保持在65元左右。反观传统健身房一年好几千的费用来说，关于其定位的大学生、白领和小资集体来说，这个价位不会有什么压力。
超级猩猩健身舱 ，供给 24小时自助健身服务
超级猩猩万能店，供给集体课程
2、低本钱运作
超级猩猩的线下店首要分为健身舱和集体店两种，一般坐落市中心，地铁人流比较会集的当地，但其关于面积和规划都有十分严厉的把控，做到高度一致化。至于健身舱和集体店的面积，前者控制在60平方米左右，后者在300平方米左右，内部不设淋浴等额定的服务设备。线上的预定、付费和反应都一致在其微信服务号内完结。用户预定成功后，即可拿暗码来线下店上课，除了教练以外，在线下店看不到任何前台和出售人员。下图是一个典型用户的体会消费流程：
3、以用户为中心的体会
虽然依托出售形式的革新和低本钱的办法在初期能招引中心用户，但怎样在后续环节中既能继续招引新用户、把他们转化成忠诚用户，又能保持老用户的留存、活泼和消费，构成一个运营闭环呢？
二、用户生命周期
假如说咱们把线上消费、线下体会的整个流程看做是用户体会产品的闭环链条的话，咱们来模仿一个用户的生命周期，一般会阅历用户看到这个产品、用户激活产品、用户留下来了、用户继续消费和用户传达引荐这个产品等5个进程。
硅谷投资人、500Startups的创始人Dave McClure 站在产品方的视点，从前提出了AARRR流量漏斗模型来别离对应上述所说的用户生命周期的5个环节，别离是Acquisition（用户获取），Activation（激起活泼），Retention（进步留存），Revenue（获取收入）和Referral（传达引荐）。
想要留住用户让其发生一个正向的活动机制，就需求在每一个环节中都做到让用户有“wow”的感觉，或许让用户“不想走”的感知，那么超级猩猩在这几个方面是怎样做的呢？下面咱们来依据AARRR的进程，看看其每一个流程的体会。
1、Acquisition（用户获取）
超级猩猩的用户获取根本靠品牌和口碑传达两个方面，其联合创始人跳跳在官方宣扬视频上说过，她信任身体和精力并非永不相交的平行线，健身不仅仅带来身体的改动，仍是一场探究自我的典礼。和传统健身房的营销品牌不同，超级猩猩更拿手用“讲故事”的方法来传递品牌理念。领导力练习家Simon Sinek就曾提出过一个很有名的黄金圈规则。
黄金圈规则是Simon在多年练习和研讨后发现的规则，一般，人们在介绍自己的产品、方案，或许讲演时，表达方法都是从外圈的现象和成果开端，（What），再到操作方法和办法（How），毕竟到成果和意图（Why）的一个从外至内的进程。
可是他也发现一个很风趣的现象，假如人们的表达从内而外，便是从意图和成果动身，到操作方法和办法，再回到现象，更简单激起受众的热情和共识。根据此，Simon提出了这一套黄金圈规则来教咱们怎样更好的介绍和讲演，相同的，品牌的传递和输出，也正是企业压服用户的进程。咱们先来举一个咱们了解的比如，看看苹果公司是怎样使用这个规则来做品牌传递的。
假如苹果公司和其他公司都相同的话，它们传递出来的品牌理念或许是这样的：
在缺失为什么要做这件事的考虑时，你给用户传递的信息永久是“我的电脑最最好，最酷的，快来买吧”。但事实上，这样的品牌传递方法很难被用户感知，由于你会发现，咦，不是一切的公司如同都是这样的么？
而在实践中，下图才是苹果公司传递品牌，和用户沟通的方法。
这样一个Why、How、What从内到外的进程，恰恰便是把品牌的根源找到，环绕根源的概念去影响用户心智的营销才是产品最有价值的营销。奢侈品的比如相同告知咱们，人们买的不是你的产品，而是你的信仰和主旨。超级猩猩也正是经过这种从内而外的方法传递其品牌概念的。
在实践中，曩昔老一套的健身理念（为了身体健康）明显感动不了它需求瞄准的干流用户集体。这一代的年青人在消费晋级的驱动下早已不再满意“生计型消费”和“物质性消费”的需求了。 消费晋级的实质在于人们更期望把物质的东西上升到精力层面，当物质等于精力的高度时，便是用户为其买单的时分。所以从实质上对健身的愿景进步，和集体特征进行精力上的符合。能够看到，“逾越自己，不相同“这样的词眼在超级猩猩的线上官网，品牌视频，再到线下店的海报上都会一再呈现。一旦这样的理念打中顾客，之后再转化到用户能够看见的什物，包含规划，色彩等线上线下得到共同的品牌体会，到毕竟slogan的输出，都能顺从其美的得到认同了。
超级猩猩某线下店，能够看到墙上的slogan风格
虽然在5个城市现已具有25家线下店的超级猩猩，后台一切的运营人员也只需30人左右的规划。超级猩猩的首要营销仍是依托口碑传达，假如说用户来到途径仅仅这个流量模型的第一步，那么接下去的进程就分外重要。
2、Activation（激起活泼）
超级猩猩一切线上的进口，包含查询、预定、付费等流程都是在其微信服务号上一致集成的，用户是否能够在产品内发生商业价值仍是脱离，这一部分关于他们的影响就分外重要了，而这一部分的激起活泼首要包含了线上购买和线下消费。咱们首要以现在其主打的集体课消费体会为例：
1）线上购买
超级猩猩线上内容涵盖了近100种集体课程内容介绍，微信服务号的流通度体会和其他APP原生相差无几。进入页面，首先会依据地舆定位来引荐你最近的线下店课程。
超级猩猩课程列表页面
在每周迭代更新的团建课程里，超级猩猩的团建课在一级界面就涵盖了用户关于挑选课程最重要的信息，包含课程名称及练习意图、价格、日期等，一望而知。由于每节集体课的人数和场所约束，课程右边的状况（可约，严重，已满）在必定程度上也会取得用户信任感，加快点击消费愿望。
用户恣意课程的详细页面，二级页面内弥补了教练信息，练习作用，合适人群等须知概况。特别交心的是FAQ和注意事项，例如，作为一个女人用户，会忧虑有些练习是否合适女生，会不会越练越壮等等，这些都会在FAQ里疑虑回答。在注意事项里，也十分详细地介绍了事前应该要做的准备工作，包含着装，饮食及场所的客观条件。
为了下降用户体会本钱的危险，从价格上超级猩猩规划了500，2000，5000三个等级的充值起伏，后两者有必定优惠份额。均匀65元一节的集体课价格，500元的起充值，而且一切充值金额都可申请提现，让新用户购买充值卡的门槛下降。
假如这个时分你激动选定了课程，付了费之后，体系会给你主动推送上课信息。其间，图片上的一个细节给了我惊喜，如下图。图片上包含了上课教练的微信，鼓舞学员和教练提早沟通，一会儿拉近了教练和学员的间隔，供给了在上课前，就能够和教练进行沟通的时机。之后，教练一般会把你拉进他自己的学员群，用微信群的方法赶快带你了解，也能够和一同练习的小伙伴进行沟通。
2）线下消费
超级猩猩线下消费体会简直沿用了其线上简单明了的风格。开课前30分钟，用户会收到当天课程暗码用作门卡暗码，在教练的微信体系进行报到后，到点即可上课。每个课程之间大约有10分钟的间隔时刻，用来给清洁人员清扫场所。
这种线下“以教练”为中心的形式，是把教练作为超级猩猩的代言人和品牌网红，更好的以“情感认可”和”价值归属”的方法给用户传递一致的品牌理念。
课程完毕后，和教练摄影是在超级猩猩里必定要做的流程。不得不提一句，这个流程规划的十分聪明，一同练习的合照往往被许多学员拿去晒朋友圈（我便是被朋友的健身合照招引，知道超级猩猩而且成为用户的），这个行为进一步促进了口碑传达，毕竟构成或许的消费促进。
3、Retention（进步留存）
众所周知，留住一个老用户的本钱一般要远远低于获取一个新用户的本钱；36kr在2017年2月的报导中说到，超级猩猩现在均匀3个月的留存率在45%，6个月安稳运营期后的排课量在日均10-11节。在用户留存影响上，他们详细怎样做的呢？在完毕第一节课后，笔者别离收到了以下的鼓励办法。
1）新用户优惠券的微信音讯提示——上完第一节课后，体系主动推送优惠提示。新用户共享给朋友，自己和朋友都能够有20元的代金券。
2）排名体系——课程完毕后，经过报到记载练习时长，并列出学员在一切超级猩猩学员中的排名。主动生成的排名图片，促使其晒朋友圈，被鼓励后得到正向反应。
3）匿名反应体系——课后主动给微信服务号发课后点评问卷。 对教师，课程规划及其他点评和主张。
4） 勋章奖赏——依据专项课程完结度及累积时刻，解锁勋章，而且有特权上名人榜，给予用户满足的荣誉感。
5）客服体系——投诉，反应问题，给用户负面心情的宣泄出口。
6）微信社群——在超级猩猩里，每一个教师都是其微信群的群主，并和学员构成一种情感互动和沟通，用打造明星教练的方法，和用户发生强相关，来鼓励和维系群的活泼。
除了社群，超级猩猩在其服务号里也会推送教练故事等内容，可是约束于服务号发送次数，这样具有“影响力”的内容还没有很好地构成一种内容传达的形式。针对超级猩猩的方针用户人群特性，以内容和情感来添加用户黏性倒也不失为一种很好的传达手法。
4、Revenue（获取收入）
获取收入的来历一方面是扩展其课程品类，以集体课来举例，从开始的一般集体课，练习营，超级猩猩还推出了1对1私教和企业团建课。本年，超级猩猩经过引入国外版权课程，树立自己的健身学院做练习课程，也是其不断迭代优化课程的别的一种商业形式。除此之外，超级猩猩还推出了周边产品及电商出售，可是发现其出售品类并不多，价格也不低，猜想仍是前期试水阶段。
5、Referral（传达引荐）
口碑传达是低本钱推行产品的最有用方法之一，超级猩猩60%的新用户都来自于口碑传达。依托交际网络，根据用户的病毒传达，继续带动新用户的参加，而这些新用户有相同经过AARRR的流量漏斗进行循环。在传达引荐上，除了像上文提过的在朋友圈晒相片或许成果等方法，超级猩猩在其服务号的几个进口里都有经过约请老友来获取代金券的菜单内容。例如，当老友扫了我给他发送的二维码时，他主动会获取20元代金券，当他消费恣意自助和集体课程后，我也将取得20元代金券。
这儿的代金券金额，个人主张却是能够进行必定份额的调整，依照集体课至少65元的单价来看，一个用户至少要约请4位老友，而且老友消费完结课程后，才干有一节课的奖赏，这个约请门槛实质上仍是有点高。假如代金券的金额控制在稍微少于最低单价课程的金额，用户的动力会更大，只需老友引荐本钱低于均匀获客本钱。在成长期的产品都能够用这个思路来进行口碑传达。
三、用户体会是传统职业和互联网形式调集的要害
按次消费的形式，关于用户来说，脱离的本钱十分低。关于这种形式，就必须要求从用户获取，转化，留存，付费和传达的每一个环节都站在用户的视点上去考虑和运营。
咱们能够看到，从线下市中心的选址、场所和品牌规划、线上预定付费流程，到用户实践消费的感知、教练的质量、社群的活泼等的每一个环节都有或许是用户流失和转化的要害环节。而在每个环节中，超级猩猩的许多营销体会对用户是有很强的影响驱动性的，经过品牌、教练、社群等一系列的动作又会让用户对这个途径发生情感并引发再次消费。
反观，许多传统线下职业，往往在转型互联网形状时，只学了外表的功用和途径，而疏忽了其间最重要的环节。假如说线下传统职业是以“刚需”为中心的形式，那么跟着互联网形式的参加竞赛，“服务”将逐步变成其最重要的中心竞赛力。
7月初，淘宝造物节上的无人便当店，以及缤果盒子的无人便当店刮起了一阵“全主动”、“无人线下店”论题的热潮。许多人从技能的开展和视点来预言，看，这又是互联网代替传统职业的一个典型比如。可是，在一切与“人”有关的商业形式里，跟着技能的遍及和趋同关于”非不行代替性”的传统职业来说，最早起跑的那个并不必定是毕竟成功的那个。
咱们脑洞一下，假如无人便当店的技能现已遍及，什么才是毕竟能够锋芒毕露的竞赛壁垒呢？试想一下，假如在自助购物的流程中，能够在手机App上提早给你发送喜爱产品的缺货信息，而且准确告知你喜爱的产品在别的离你最近的哪家无人便当店里有，核算在你或许需求的时刻段里，准确引荐你或许喜爱产品的提示，是不是感觉更暖心呢？那么再想一下，假如手机APP上能够有一个虚拟化的美丽小姐姐、帅哥哥或一个你喜爱的卡通人物来给你回答和互动，是不是你的感触会更好一些呢？
回归商业竞赛的实质，说到底，供给更优的以用户为中心的服务才是这种改变和结合背面最深层的逻辑。互联网毕竟不是传统企业的灵药。在商业的竞赛环境下，没有幸运和中心，用户的感知永久最重要，就像他们所说的，咱们要么酷，要么死。（完）
本文作者倪忆菁，三节课3.3方案第二期学员。前新媒体从业者，现入坑游戏职业，任木七七游戏工作室全球用户运营。
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