了解顾客行为：人们为什么购买

微观的营销战略建立在微观的顾客行为基础上，接下来，要了解的内容有，规划一个营销战略所需求具有的眼光，以及怎样洞悉顾客行为的办法

营销的三元视角

# 什么是营销的三元视角假想象要规划一个好的营销战略，就需求具有营销的三元视角

前面了解了营销的战略，但营销战略的规划和顾客行为以及顾客行为的定量剖析休戚相关。只要了解三者联络，才干有助于咱们构建起营销的三元视角，从顾客行为的视点考虑营销战略，终究实在的落地战略

首要，战略并不是一个标语

常常会有许多的公司都会说，“咱们有个营销战略，叫顾客满意战略”。但这事实上并非是一个战略，而是一句标语，这只能阐明公司比较在乎顾客满意

在这种伪战略下，企业是否又考虑过，究竟要做些什么才干够进步顾客满意呢？顾客满意进步后，自己又能得到什么呢？

实际上，这是一个很遍及的战略规划误区，像这种不实在注重顾客行为的战略，终究往往很难执行

那么，该怎样防止规划这种标语战略呢？根据营销三元视角模型，首要有以下三个进程：

# 进程一：洞悉顾客行为

在“顾客满意战略”这个标语下，反映出企业在乎用户满意度；那么要考虑的问题便是：在公司预算有限的状况下，假想象完成以较小的投入，最大化地进步顾客的满意，究竟要做些什么呢？

想要答复这个问题，首要就要了解的是，顾客为什么会满意或许不满意，即对顾客行为的背面原因进行洞悉

比方，根据一些理论和研讨，得到了顾客满意是因为产品质量好、服务质量好、性价比好、品牌形象好等原因

# 进程二：剖析定量模型

其次，有了这个，接下来是不是就可以去拟定一个更有用的顾客满意战略呢？

其实这还不行，还需求有定量模型的剖析，把顾客的微观行为汇总起来，转化为具有微观含义的发现

比方，你还需求了解产品质量、服务质量、性价比和品牌形象别离进步1%之后，究竟是哪个1%的进步，可以带来顾客满意进步起伏的最大化，以找到出资回报率更高的尽力方向

# 进程三：拟定营销战略

终究，假设企业经过对以上进行验证得到：服务质量进步1%后，可以带来最大化的顾客满意作用

据此，公司就可以拟定服务质量抢先驱动的顾客满意战略

以上，终究得到的才是一个实在含义上的战略，而不再是一个标语

所以，从顾客行为动身，洞悉顾客行为并经过定量模型剖析，得到更精准的判别，然后更好地辅导营销战略的拟定。这便是咱们所需求具有的营销三元视角，它能协助咱们规划一个实在有用的战略，而不是一个空泛的标语

# 顾客行为公式

谈到顾客行为洞悉，咱们又该怎样剖析顾客行为，筛选出咱们需求的信息呢？

首要，在顾客行为模型中，营销往往是经过4P即产品、定价、途径和促销，加上外界经济技术等一系列的影响，对顾客产生作用；因为大部分是公司层面拟定的，这是可知的在这个进程中，有一个产生在买方的转化进程，对咱们来说就像是一个黑匣子，是难以精确猜测的而终究的转化成果便是顾客的购买行为，即顾客终究买了什么，何时何地购买的、以及购买的数量与频率，这些也是可核算的，是可知的

所以，假设咱们想影响终究的转化成果，最要害的便是来剖析这个黑盒，要弄清楚：有什么要素会影响黑箱中的转化？换句话说便是，终究能影响顾客行为的要素有哪些？在营销里，顾客行为首要会受两类要素的影响：一个是顾客为什么购买，另一个是顾客怎样购买；这儿可以经过一个函数等式来了解三者的联络：Y ＝ F (X)Y指的是顾客的行为成果。比方顾客的产品挑选、顾客的品牌挑选，顾客去哪个经销途径购买，购买的机遇是怎样，以及他们购买的数量有多少等X对应的是人们为什么购买（Why），即导致人们产生购买行为的那些原因。X或许是环境傍边的要素，是顾客个人的特色，也或许是企业营销活动产生的作用F对应的是人们怎样购买（How），即人们购买的原因怎样转化成了购买行为

尽管咱们没有办法直接办理、改动顾客的购买行为（Y），但咱们可以经过改动影响它的其它两个要素，即顾客为什么购买（X）和顾客怎样购买（F），终究经过影响黑盒的转化来间接地办理顾客购买行为所以，学习顾客行为，就有两个大的根本主题：—个是人们为什么购买，另一个是人们怎样购买

顾客为什么购买？

首要，人们为什么购买？

剖析顾客为什么购买，咱们可以从顾客本身和顾客与产品之间的联络两个方面考虑去剖析

# 东西一：方针层级图首要从顾客本身动身，咱们可以运用方针层级图进行剖析，区别什么是手法，什么是方针，并由此找到人们行为后的实在方针人们购买的原因指向的是，人们经过购买是为了到达一个方针以满意某种需求。想要了解人们购买的原因，就要先了解人们购买要到达什么方针

举个比方来说，许多人都会想瘦身，那么这种行为背面的方针是什么呢？

你可以问的第一个问题是：人们为什么要瘦身？

那么或许会得到这三种答复，为了活得更长、为了增强自傲、为了让自己更美

所以，瘦身尽管是人们一开始的方针，可是问了人们为什么瘦身之后，瘦身就不再是方针了，而变成—种东西和手法，来支撑层级更高的方针接着，你可以持续再问：他们常常会怎样去瘦身？

有的人经过健身，有的人经过节食，有人经过手术

这时，瘦身又成为了一个高阶的方针，而健身手术和节食变成了与之对应的一种手法。这三者一起满意了顾客相同的方针——瘦身，而这些不同的手法终究构成了竞赛对手的联络

所以，现在就可以得到这样一张图：这个图分红三层，这三层其实便是三个层次的方针，越往上面是越高阶的笼统的方针，越往下是越低阶详细的方针

咱们还可以接着向下延伸，比方说你想经过健身来瘦身，你是经过什么方法来健身呢？举哑铃仍是跑步？再向上延伸，假设顾客想要增强自傲，是因为什么呢？或许是为了更好地处理人际交往的问题，也有或许是为了找到心仪的作业

所以，根据这个图，咱们就可以知道顾客背面所倾吐的方针。尽管间隔实在了解他们为什么购买还有适当长的间隔，但一直需求经过环绕中心的方针来剖析出人们的方针结构

更低层面的要素构成了手法，最上面一层的要素便是人们所寻求的方针

假设把这些要素纵向组合在一起，还能讲出不同的顾客故事：比方有一个人叫小明，期望经过健身瘦身，他瘦身的意图是为了增强自傲取得更好的职场时机，那么这便是他购买健身服务的原因

# 东西二：分层价值地图

从顾客本身动身剖析顾客行为的原因，咱们可以构建出方针层级图，它所体现出一个中心思维便是：产品和服务仅仅协助顾客完成他们所注重方针的手法

而结合产品来剖析，咱们可以运用分层价值地图；它能更完好地了解顾客为什么购买某个产品，并根据他的方针找到对应满意他的产品，然后对顾客完成更强的影响，满意顾客需求

一个完好的分层价值地图是由多条手法意图链条组成的，而一个独立的链条又分为三个层次：

最左面对应的是十分详细的产品特色。比方说一瓶汽水有多甜，一台电脑的屏幕有多大中心的是产品利益，是这些产品特色带来的成果。比方说汽水里面有二氧化碳，会让人喝起来十分爽最右边的是产品为顾客发明的个人价值，指个人因而完成了什么方针。比方一个汽水里有许多气泡，甜度合适，完成了人们解渴和愉悦的需求

比方舒肤佳抗菌皂：

产品特色中含灭菌的有用成分 → 然后协助顾客完成了灭菌的利益 → 然后协助购买这款抗菌皂的妈妈和妻子到达呵护全家的方针

那么，咱们可以依照什么次序来运用分层价值地图呢？

当从左往右看这个链条时，咱们可以剖析顾客购买这个产品实在要完成的方针

假设你在一家电脑店里做出售作业，有一天有A、B两位顾客找你买电脑，他们说出了相同的购买方针：买一台CPU最快的电脑

首要，你需求意识到，这是他们所等待的产品特色，而非方针。所以，你便需求从左往右来剖析，并弄清楚他们所等待的产品利益是什么

所以你可以问他们：速度更快的CPU可以协助他们到达什么作用？

这时，A说他的作业就需求电脑来进行核算，CPU更快可以完成核算的方针；而B不明白为什么要CPU快，他说是为了个人日子，觉得可以进行高清视频通话

接着，你还可以问他们：为什么要用电脑到达这样的作用呢？

A说自己是一位理论物理学的教授，每天要算各种理论模型，许多的作业和数学家没有差异；B说他说儿子刚刚出国读书，很牵挂儿子，问了朋友，了解到可以用笔记本电脑和儿子进行高清视频通话

以上，经过从左到右的剖析，你终究就了解到了两位顾客的实在方针

当从右往左看的时分，咱们可以将经过将顾客的方针进行分化，然后找到完成他们方针需求具有的产品特色要素

接下来，你还需求别离向他们引荐一台什么样的电脑，这时就可以从右往左来剖析，也便是这个产品需求有怎样的特色来满意顾客需求？

关于A来说，除了CPU外，还需求有内存的支撑，所以他所需求的是一个可以进行高强度运算的电脑，需求耐摔耐磨，确保算的成果不会丢掉。假设你为他引荐的电脑还有配套的数据维护与康复服务，我信任这个物理学家会十分喜爱这台电脑

关于B，你引荐的电脑特色要确保摄像头功用很好并且易于运用。除此之外，你还可以问他有没有交际账号，帮他在新电脑上装置相应的软件；进—步你还可以问他，家里是不是有其他人也需求和孩子进行视频通话，他们家有没有智能盒子能把笔记本电脑上的印象投放到客厅里的电视上，这样一家人可以—起看得清清楚楚地和孩子进行一次视频通话

以上是对一条完好的链条进行剖析，而一个完善的分层价值地图往往有包括多个手法意图链条，并由完好的顾客购买原因所构成

只要看到完好的购买方针以及支撑方针完成的产品特色和利益点，才更有助于全面的剖析

这儿有一个欧洲一些国家针对某个品牌酸奶顾客研讨所得到的成果，每一层里都有多个要素：

特色里最左面的是独立包装，带来的利益是家人之选。你想象一下一家人早晨吃饭时，一人一小盒酸奶各自挑选喜爱的口味配方，那么这个利益又会带来家庭温暖联络的价值

从独立包装到家人之选再到温暖的联络，就构成一条手法意图链条

其次，独立包装也会带来便于运用的利益

比方你早晨在家吃了一盒酸奶，然后在包里放了两盒，第二盒你在下午茶时享受，弥补了膂力；第三盒酸奶在你下班运动后享受，吃后觉得身心愉悦，所以便于运用终究带来的价值是欢乐和愉悦

再往右看，还可以看到更多的特色利益和价值，终究构成完好的价值地图

终究，当咱们说一个品牌的酸奶给人们带来温暖的联络，带来欢乐和愉悦时，本质上说的便是这个产品终究的商场定位，也便是它在人们心目中的特色

此外，这也是公司跨部分间和谐交流的有用东西

最关怀产品特色的出产研发部分、最关怀产品利益的出售部分、以及最关怀产品价值的商场营销部分都可以经过地图了解自己的作业关于其他的部分产生了什么奉献，以及其他部分的作业对自己会产生怎样的影响

# 竞赛优势：处理多个需求抵触

不管是找到顾客方针和需求，仍是了解顾客为什么购买，营销的终究意图都是要满意顾客的需求，协助顾客到达方针；目前为止，就像马斯洛需求层次中说到的人们有不同层次的需求，咱们现在所评论的一款产品，往往是专心于满意人们某一个层次的需求，或许是协助顾客到达某一个方针

不管是舒肤佳终究协助妈妈们呵护全家，成为一个好妈妈；仍是酸奶协助人们完成身心愉悦，带来温暖的联合，都是可以一起完成的顾客方针

但随着商场的开展，这种状况正在产生改动

假设顾客期望一起完成两个彼此抵触的方针时，企业该怎样办呢？

所以，营销还要致力于为顾客处理同一场景下多个运用方针的抵触，即为需求抵触供给处理方案；这也意味着是一个新的营销时机

事例一：来自工作妈妈的顾忌，下班后，究竟是煮饭重要仍是陪同孩子重要？

比方，现在有许多工作女性，下班后晚饭前就会面对两个方针抵触：一方面期望给自己的孩子预备养分甘旨的晚饭，另一方面还想爱惜孩子们生长的韶光多陪同他们。而一个妈妈很难在这么严重的时刻里将这两个工作都做好

有一款便利加工的食物就处理了上面说的这个方针抵触

图片首要展现的是妈妈和四个小朋友，上面的文字信息说：“晚饭现已预备好了享受它吧！你是想花更多时刻陪孩子？仍是为他们预备一顿夸姣的晚饭？其实你可以两个都做到。”

这个产品有养分、滋味好、做起来便利省时刻，可以统筹两个方针

事例二：来自家长对孩子玩游戏的顾忌，假设孩子沉迷于游戏而影响到健康生长怎样办？

有一家来自于加拿大的iToys公司，他们从前推出过一款儿童运用的游戏机叫ME2

谈到游戏机，显然是小朋友们玩，家长们帮他们买。当家长们给孩子买游戏机时也会有多重方针，并且会呈现方针的抵触

首要家长们当然期望孩子喜爱自己买的产品，也期望游戏产品促进孩子们认知才能的开展；但家长也会忧虑孩子们痴迷于游戏机，或许对眼睛欠好，终究也有或许变成小胖墩，所以家长的别的一个方针是期望孩子们可以健康生长

现在这两个方针产生了抵触，所以ME2就想方设法帮家长和谐两个方针间的抵触

ME2供给了一种新式游戏规则：小朋友们假设期望自己在游戏中取得更凶猛、更强壮的配备和技术，就需求放下游戏机，在实际日子傍边多跑一跑、跳一跳，总归参与各种体育运动。在运动上花的时刻越多，耗费的膂力越多，就会在游戏中取得更强的才能和配备

这样的规划完成后，在必定程度上可以化解家长因为方针抵触带来的焦虑，所以咱们在了解了顾客的消费方针后，还要考虑一下实际的顾客

所以，更多的时分，假设咱们可以及时、恰当而精确地了解到顾客所面对的方针抵触，并使本身的产品刚好能协助他们化解这种方针抵触，供给一种一举两得的处理方案时，就能使自己的产品获取更强壮的竞赛力

总归，营销战略和顾客行为休戚相关，经过洞悉顾客行为并经过定量模型进行剖析可认为营销战略的规划供给愈加坚决的根据，确保营销战略的有用性

作者：oniahi

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