在交际年代，明星负面新闻一出，就会敏捷延伸于各种交际媒体，其所代言的品牌因而或许会遭受到史无前例的危机，危机迸发的全部方法都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的”负面狂潮”，品牌又怎么凭借交际媒体抵挡、抑或反扑才算上策呢？
进入2014年以来，娱乐圈大震一再，越轨、嫖娼、涉毒各种明星负面新闻频出；在明星们痛哭认错的背面，一场场商业危机也在连续演出。以”房东”为例，柯震东代言品牌包含炫迈口香糖、妮维雅洗面奶、阿迪达斯等19个，而房祖名也有德芙巧克力等数个广告代言在手。
在交际年代，”涉毒”新闻一出，就会敏捷延伸于各种交际媒体，成为人们茶余酒后的谈资，乃至是人们碰头时打招呼的”开场论题”。城门失火，殃及池鱼，这些明星所代言的品牌因而或许会遭受到史无前例的危机，危机迸发的全部方法都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的”负面狂潮”，品牌又怎么凭借交际媒体抵挡、抑或反扑才算上策呢？
危机2.0年代 品牌变弱者
代言人出负面新闻，所代言品牌可谓躺着也中枪，而这次炫迈口香糖便是躺着，中枪、再中枪，就差被射成筛子了。柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑相同的台词：吃了炫迈，几乎停不下来。而网友借此恶搞”柯震东吸毒几乎停不下来”的段子很快在交际网络上传达开来，而台湾媒体在得知这一音讯后，居然误以为炫迈是一种新式毒品，在电视新闻中报导出来。这个新闻又成为新的桥段，于交际网络二次传达……
面对负面新闻时，可见，互联网传达的及时性、不行控性、话语权的相等性等都给品牌带来了巨大的应战，有人将此称为”危机2.0年代”。”在大众心里，企业有了问题，顾客便是弱者，可是社会化媒体上的危机传达得那么忽然那么快，企业有时候也措手不及，底子来不及自证，有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团合伙人褚文曾在采访中表明。
应战一：传达的及时性
2014年6月我国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出，我国的新媒体已进入”微”年代，微信用户已达6亿，而到2013年年末微博用户为近3亿。在这样一个微年代，只需任何能引起网友爱好的新闻都能够做到敏捷传达，每一个”微”用户都可作为一个传达因子，影响到其许多的粉丝或是老友，并以此循环往复。
8月18日晚21点微博账号@安全北京证明房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博，短时刻内即被转发了3万余次，谈论27000余条。
应战二：传达的不行控性
在危机公关中，品牌所面对的首要是来自信息环境的应战，传统媒体年代，大众传媒把握在社会干流、精英人群手中，信息传达具有极大的可控性、选择性与倾向性。
与此比较，交际媒体年代品牌的信息环境变得益发杂乱，信息来历首要不行控，据了解”房东”涉毒一开端就源于一非大V微博网友爆料；其次，信息传达时刻不行控，许多负面新闻都是在毫无预兆状况下突发，令品牌猝不及防；最终传达内容不行控，这一次的”炫迈，停不下来”的恶搞，显着现已超出了炫迈口香糖的幻想规模。
应战三：话语权的相对相等性
交际年代意味着新闻麦克风现已把握在了每个网民的手中，这样一来，不管你是谁，都能够在网上批判任何一个品牌，而他的批判还有很大时机被广泛传达，这是传统传达方法下不会产生的。还记得罗永浩与西门子冰箱的微博战役吗？最终在没有供认自身质量问题的前提下，西门子我国高层仍是就相关状况进行了抱歉。交际媒体，已成为品牌不得不注重的公关重镇。
明星代言危机来袭，品牌该怎么使用交际媒体？
“企业要想在危机2.0年代脱节弱者的无力地步，需求的是晋级自己的危机办理系统，在原有的系统里参加”交际媒体”一层面，这层新东西有着传统危机处理绝不会有的特色，便是企业自己操控的主场–自媒体途径。”褚文表明。
要想在传达速度以分秒核算的交际网络上找到自证的时机，企业处理危机的速度也需求在风驰电掣之间完结。而像宣布声明这种自证，任何媒体都快不过自己的媒体。
因为网络信息传递的快速和碎片化特色，网民在看到企业负面信息时，往往会在知晓片面信息时便开端质疑。一个自媒体途径除了要让企业赶快发声，也要让顾客了解到危机事情的真实状况。
“微”年代公关技巧也晋级
面对如此不行捉摸的交际媒体环境，品牌就束手无策了吗？当然不是。交际媒体是一把双刃剑，它能够乱了品牌危机公关的阵脚，当然，也能使用之为危机公关晋级。
速度：72小时理论
危机公关有闻名的72小时理论，即72小时是企业危机公关的黄金时期，一旦过了72小时，企业的危时机跟着新信息的代替而成为旧新闻。假如企业挺过了72小时，关于旧新闻就不用回应了，假如72小时后信息仍在”发酵”，阐明这次危机是实实在在凶猛的。但是，在”微”年代，信息不等人，72小时恐怕要被改写为24小时，乃至更短。所以，企业处理危机公关，时刻把控至关重要。
“房东”涉毒新闻一出，各方也亲近注重了柯震东所代言品牌的快速反应才能，各家自扫门前雪，但时刻和心情各不相同。近20个品牌中，妮维雅在实效性上肯定胜出，@安全北京8月18日晚21:00宣布微博证明此事，@妮维雅男人作为官微于当天晚上23:33发布声明。
据不完全计算，在柯震东代言的许多品牌中，或许只要@妮维雅男人一个品牌使用微博进行了揭露声明，当然这也决议了该品牌的反应时刻最快。
心情：用好140个字
作为自媒体，官方微博、微信都正在成为品牌危机公关中最便利、灵活的东西。尽管微博能够外挂长微博，尽管微信能够点开”阅览全文”，但”微年代”，人们没有耐性再去阅览长篇大论，短、平、快的文字风格或许更受欢迎。
社会化媒体需求的是”140个字”的案牍艺术，品牌没有整版的空间介绍故事的来龙去脉，在短短的”140个字”之内，对不同利益集体一致传递要害信息、一起统筹官方声明的严厉性和人道。
前文已说到，柯震东所代言品牌，除掉妮维雅男人，其他品牌均未就此在交际媒体上揭露表态，这其间很或许是出于”对负面新闻避犹不及”的心态，反观@妮维雅男人在榜首时刻发布微博声明，直面危机，效果好像更好一些。在声明中妮维雅男人对此事情感到震动和怅惘，期望柯震东承当过错、活跃改正，值得注意的是在这120字的声明中，妮维雅用了50字来论述了品牌价值观–健康、活跃、担任，每一词都是在说品牌自身，也旁边面暗射柯震东涉毒事情，可谓一语双关。反应速度之快，但也并没有阻碍@妮维雅男人官方关于每一个字的酌量。
视点：大数据探舆情
因为信息的传达加速和自媒体的开展，对网络舆情的监测也显得愈加重要。品牌假如缺少对网络舆情的监测，不了解其利益相关者在社会化媒体上的最新动态，在危机突发时就简单措手不及，无法应对。
在危机迸发之后，品牌相同能够针对交际媒体用户，在榜首时刻做到知己知彼。为此，公关界提出”首轮用户传达份额”的概念。
以当年的三鹿毒奶粉事情为例，在榜首传达周期内，还仅仅三鹿顾客注重产品质量层面，而二次危机后则演变为”大众注重”，也便是三聚氰胺职业潜规则，这其间的界定便是以”首轮传达份额”为分界。这个份额也并不是拍脑袋得出的数字，而是依据最近产生过的危机核算出的份额。
危机降临后，品牌能够依据这一份额，通过对交际媒体上的网民谈论量进行计算，从而研判这一次危机的严峻程度。信任，这一次假如炫迈口香糖在”恶搞段子”呈现前后进行数据计算，得出的成果应该大不相同吧。
温度：奇妙化解危机
快速反应、言语妥当、监控舆情，这些都是面对代言人负面新闻时，品牌能都做到的被迫”防卫动作”，除此之外，还能不能有一些自动”进攻动作”呢？因为交际媒体的遍及，给品牌处理危机带来了费事，但一起也给品牌打一场”翻身仗”供给了关键，这就要看品牌能否奇妙化危为机。
首要，交际媒体年代，每个品牌都具有了自己的发声途径。文章越轨事情一开端被传统纸媒宣称”周一见”，但远未比及周一，音讯已在网络上漫山遍野。反过来，品牌在进行危机公关时也是相同，”借干流媒体发声”不再成为必要，官方微信、微博发一条音讯，即可广而告之。2012年央视3·15依照常规对许多品牌会集曝光，麦当劳两小时内通过官方微博宣布抱歉声明，榜首个做出回应，及时安慰网民心情，当然也在短时刻内敏捷化解了危机。
其次，具有了自媒体，”我的地盘我做主”，品牌也能够充分使用构思化解危机，方法更为丰厚，方法更为奇妙。2012年下半年，网络上呈现了不少关于神州租车的负面新闻和谈论，12月4日，神州租车CEO陆正耀在个人微博连发#愤恨的老陆#系列海报挖苦竞争对手，图文并茂，从”愤恨”到”绝杀”，这种带有显着心情倾向的公关方法相较传统公关而言，新颖风趣，一经发布，敏捷引起网民注重及转发。
找不同：传统媒体年代VS微年代危机公关
1、注重定见首领的效果
奥美公关曾对50个危机事例进行剖析，成果发现均有媒体官方微博的参加。在微年代，传统媒体现已将其堆集的线下影响力带到了交际媒体，并在微年代的危机传达中，发挥着重要的推进效果。在定见首领参加传达后，关于危机的均匀谈论声量添加了37倍，均匀持续时刻延伸了6天。定见首领的参加数，与危机的谈论量呈正相关，至于这个谈论是正面的仍是负面的，还要取决于事态开展以及公关的引导。
2、口气要人道化
在社会化媒体上发布的媒体声明要视危机场景而定，不要千人一面地严厉、陈腔滥调。许多企业的危机声明是”陈腔滥调式”的，比如前几句表态度，后几句表处理方法等，乃至还有法令部分要求的”振振有词”之意味。请想想，危机声明是在社会化媒体上发布，它需求更人道化，”个性化的言语”的实质是真挚，让顾客感受到”温度”。
3、不要疏忽周末
传统媒体年代，遇到周末，报纸会缩版，电视台的民生节目会砍掉或缩短；但社会化媒体年代，咱们拿起手机、等公车时就能够刷微博。所以，请不要漫不经心，假如你的公司在周六、周日产生了危机事情，怎么办？
［数据链接］
2012年奥美曾对外发布《2012微年代危机办理白皮书》，其间曾对危机公关中的反应速度做过数据计算，得出结论为，8小时内品牌做出回应能最大程度缩短危机持续时刻，负面声量也有明显下降；如初次回应时刻在危机迸发后的24小时以上，则会明显延伸危机的持续时刻。
[名词解释］
首轮传达份额：某品牌的顾客总量大约2亿，其负面事情被传统媒体报导后，在6小时内引发超越10万条社会化媒体谈论，从而引起传统媒体大规模的二次报导。咱们就以为第二波大规模媒体报导标志着危机正式迸发，那么”榜首传达周期”的时刻就要界说为6小时，而”榜首传达周期”的”首轮用户传达份额”就应该界说在5‰（10万除以2亿）。这个数据不是原封不动的，而应该跟着顾客数量的添加和每次危机的计算数据进行更新。
【事例链接】
刘翔退赛NIKE反败为胜
2012年8月7日下午5:45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏跌倒。担任营销的耐克备战团队在办公室通过时间短的错愕后，这个24小时作战的团队敏捷回到各自位子上，有人调出了原先料想的”跑得不抱负”的一套计划，并在此基础上做修正，并盯梢电视及网络谈论方向。
据耐克体育（我国）有限公司传达总监黄湘燕回想，整个进程花费了大约5-10分钟。15分钟后，耐克官方微博@Just Do It宣布系列案牍：谁敢拼上一切庄严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所得，谁敢去闯，谁敢去跌，巨大敢；让13亿人都用单脚陪你跳到结尾。这则微博宣布的24小时内，被转发13万次并收到26000多条谈论。而在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开端跟广告公司一轮轮的电话会议，待拍照宣传片投进网媒时，已曩昔24小时，而此次，因交际媒体的存在，只用了5分钟。
能够幻想，假如不是凭借微博，即使耐克团队能在榜首时刻想到奇妙构思，但也很难找到一种途径能够将新案牍在榜首时刻传至国际任何一个旮旯。
【延伸阅览】
互联网年代的明星效应
“在一个价值多元的年代，不问青红皂白地找明星代言，会使企业面对不行预知的道德风险。”我国广告协会学术委员、国内知名品牌营销专家李方毅曾在采访中表明。在曩昔，选对一个代言人或许就成果了一个品牌，而在互联网年代呢，明星代言的意味是否也不相同了呢？
粉丝约等于流量？
在信息化年代，最大极限地招引用户或顾客的注意力，培育潜在的消费集体，取得最大的未来商业利益，这便是”注意力经济”。明星自身便是”注意力经济”的产品，粉丝越多其商业价值越高，明星效应就相当于互联网产品的”流量”。而互联网从诞生之初就被冠以”注意力经济”标签，”流量为王”与明星效应有着异曲同工之妙。
你还需求代言人吗？
跟着互联网用户的增多，以往耗资巨大、广告周期长、信息单向传达的传统明星代言营销方法，有或许将萎缩到与互联网绝缘、以晚年为主的非干流人群为方针消费群的产品范畴。而互联网扁平化、去中心化的特色使得明星代言无法掩盖一切人群，这好像在宣告明星代言年代行将完毕，营销方法的一场革新正在悄然酝酿。
音讯源：成功营销原作者：苏落
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