2014 网易世界杯球星卡活动是我和搭档诺北从本年 3 月份开端策划的。在此之前，咱们一向在寻觅一种非惯例的营销活动思路，后来诺北提出了球星卡的计划，我觉得这或许便是咱们要找的活动模型之一——不仅是一个活动，而是一个活动途径。
活动途径化
之所以说是活动途径，是由于球星卡活动说穿了就 4 个字：集卡兑奖。它更像是一个活动结构而不是活动自身。在母结构之上去建立其他子活动，每一个子活动都能成为取得卡牌的途径。我读小学的时分，校园里就安排过相似这样的子母活动，把每一间教室变成一个活动场所，参加通关后后你能取得一颗星星，集齐不同数量的星星，你能够兑换由低到高的不同奖品。许多 80 后的朋友幼年应该都有过相似的阅历。
子母活动的优点在于，这样每一个子活动都能相互打通，而且和母活动融为一体，互相相得益彰，一加一大于二。关于网易这样的一个大公司来说，这是一个十分好的整合时机。所以咱们整合了商场部的 5 人足球赛，移动中心的竞猜世界杯，体育的寻觅懂球帝作为底子取得卡片的三大子活动。这也和咱们最开端设想共同，即能够把不同部分和世界杯相关的活动一同整合到这个途径上，打造一个游戏矩阵。
而更好玩的当地在于，咱们能够将一些概率低的卡牌交给咱们的协作伙伴，让他们世界杯期间的活动和咱们进行同步绑缚，用户参加他们的活动就能取得咱们指定的球星卡。这样咱们能给这些协作方活动引流，他们也能给咱们带来全新的用户。
或许由于我国互联网公司互相交流的方法经常是口水战，我一向觉得我国公司都太阻塞，每个公司都觉得对方是敌人，协作底子无从谈起。而即使是公司内部，由于 KPI 导向的不同，不同部分也很难在一同协作。这次我也想打破一些壁垒，真实做一些深化性质的协作，不是你给我一个文字链我给你一个文字链那种浅陋而无聊的惯例交流。
截止到现在，和咱们协作的包含快的打车、群众点评、360 安全卫士、新浪微博、魅族手机和有道词典。也便是说，在世界杯期间，你快的打车每成功一单都将取得咱们指定的球星卡一张，你群众点评每下一单，也能取得球星卡。而 360 安全卫士、新浪微博、魅族和有道词典，咱们也是活动 VS 活动的技能对接，用户也能够在他们的活动里轻松取得咱们的球星卡。这大约是我网历史上，规划最大的一次活动，也是最敞开、最风趣的一个活动。
集卡游戏的特性
我和诺北都很喜爱集卡游戏。除了本年盛行卡牌游戏以外，咱们主要是学习小浣熊当年的营销——搜集癖。为了让让卡牌值得保藏，咱们邀请了国内最顶尖的插画师来为咱们规划卡片款式，而且也邀请了体育频道的资深修改给咱们猜测了本年的阵型名单。仅仅很不幸，里贝里、罗伊斯、范德法特这些本该进入本届世界杯的明星球员都因伤退出了。
在处理完卡片自身的问题后，咱们很仔细的做了用户调查和剖析，以为集卡游戏最重要的节点有三个：第一是随机性，即你不知道你会取得什么卡，有惊喜感。第二是交流性，即能够拿自己重复的和他人交流，大约这便是最早的线下交际。第三是游戏性，即当他人也不乐意和你换时，经过相对公正正规的游戏从他人手里赢过来，条件是他人乐意参加。
针对随机性，咱们一切活动的获取卡片接口都选用的随机接口。在拼人品这一点上，群众现已被商场教育过了，现在这种拼人品心思被广泛应用在各种营销推行里，比方微信红包便是一个十分典型的事例。
针对交流性，咱们规划了球星卡的赠送功用，即用户经过输入对方的网易通行证即可赠送卡片给对方。这个功用具有天然的交际特点，所以上线短短一周时刻里，新浪微博里查找“网易球星卡”就能搜出近6 万条，百度贴吧里有近6000 个主题，淘宝上也呈现了球星卡生意买卖，这仍是没有发动正式推行的根底数据。
针对游戏性，咱们把一切挑选的球星都赋予了攻防数值，并以此为根底规划了一个十分简略的 5 人制足球赛：玩家只需从他搜集的卡牌里恣意挑选 5 张不相同的球星卡，即可组成一支归于自己的球队和朋友竞赛。假如赢过了对手，玩家还能够取得一张随机卡作为奖赏。在终究的出卡环节，最早咱们有讨论过能从对手那里掠取卡，后来为了确保游戏的公正性，咱们终究仍是规划的随机出卡。而作为补偿，协作方那取得的卡，底子上都是指定卡片，也给用户一个有的放矢的当地，这样协作方关于流量也会比较满意。
假如单纯从一个游戏的视点动身，我觉得网易球星卡还有许多需求改善和提高的当地。不过从一开端咱们就仅仅依照推行的思路规划了这个游戏，所以共享性远大于游戏性。考虑到物质本钱和时刻本钱，咱们才做了这样的一个权衡。
奖项设置
当然，上述的用户心思仅仅诱因，真实让用户迈出那一步，咱们仍是要给予用户满足的招引。为此在奖项设置上，咱们着实头疼了一番，究竟咱们不是土豪，而且咱们做的也不是一个公益活动。
首先要处理门槛问题。现在有奖活动数不胜数，抽奖不是什么招引力，除非大奖是北京 4 环内的一套房子。为此咱们决议建立一个用户登录 100%能拿到礼品的奖项，差异于那些抽奖活动，以此作为招引用户登录的卖点。
在和网易彩票的搭档交流后，咱们决议不设限的发放 10 元红包，即见着有份。当然，彩票也不会白给你这么多红包，他们也不做公益事业，所以一番商洽下来的处理计划是，这个红包有必要在网易彩票的客户端上运用。这个的确有些门槛，所以咱们在此根底上追加了第三方协作伙伴比如群众点评这样的优惠券作为补偿。
处理了门槛问题，接下来便是需求一个超级大奖招引人了。为此咱们挑选了特斯拉作为咱们的奖品——价格不算离谱，又比较拿得出手，而且还在职业的热议论题里，具有天然的传达性。这样一高一低的调配，用户是会乐意来感触你的活动，而事实上也是这样，在没有任何推行、修正 bug 的第一周，参加用户数就突破了 40 万。
值得一提的是，咱们对参加用户拟定的标准是，账户名下有 5 张以上的卡才算一个参加用户。是的，咱们不是按 UV 和 PV 来算的，咱们一开端就不想做那种 KPI 驱动的活动。
我一向觉得我国的线上互动营销活动处在一种两难的地步。
假如你做成了 google 那种高逼格的活动，相似宠物小精灵全球寻宝，很简单叫好不叫座，由于门槛太高，处在初级阶段的绝大部分我国用户接受不了。
假如你做成一个纯奖品引诱，相似大转盘抽奖，叫座是叫座了，可是关于一个公司的品牌建立一点含义也没有，而且还额定刻画了一个山西煤老板的形象。
咱们当然不想做成大转盘，那一般是为了完结 KPI 用的，就和微博抽奖相同。可是咱们也不能真的做一个毫不接地气的活动，终究只要 1、2 万人参加，那咱们就要卷地铺滚蛋了。
所以，咱们做了网易球星卡。咱们期望它是一个我们乐意参加，而且还觉得有那么点意思的活动。这样就够了。
何宽发自知乎专栏「闹 | 市」
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