案例：小米式“神文案”的3个经典案例

其时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告案牍操作的习气。一开始提出一堆姓名大多都是”灵动”、”灵悦”之类，我觉得有点烂大街，附近姓名在各大品类的产品中毫无辨识感。咱们需求更简略直接的东西。咱们从音腔形状和发声单元外表上找到了出路，外形像活塞，那咱们就以此命名叫”小米活塞耳机”，活塞给人感觉也有动力感。

产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点界说分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只要一个，这样用户才记得住，假如你说三到四个就等于没说。二级是辅佐描绘一级的，一般有两到三个。怎样找到小米耳机的一级卖点？咱们耳机的产品团队有尖端的供应链和制作工艺经历，咱们想到了从”工艺”环节打破来讲”音质”。咱们要给用户传递的关键是品质感，其间包含了工艺、用料和包装三方面。工艺的论题，咱们特别想说这个音腔是一块铝锭全体一刀成型。在用料方面，咱们讲军用凯夫拉的线材。第三个卖点，咱们策划的同学本来想说的是多彩绕线器，但许多用户没有用过，所以我最终主张仍是运用”礼等第包装”，归纳了绕线器以及特别精美的包装盒等。列几个最初的候选案牍。一级卖点计划1：创意来自于F1活塞规划。被否：描绘太虚。一级卖点计划2：航空铝合金一体成型的音腔。被否：这是二级卖点。二级卖点计划1：奶嘴级硅质，柔软舒适。被否：不是卖点，是噱头。最终卖点定的是–小米活塞耳机，99元听歌神器。活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最终只剩下了3个。这是一个去繁从简的进程。其实咱们的方法论也够简略，想想怎样跟朋友引荐？你必定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最要点的要素：运用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用规范的凯夫拉线材用料好，礼品包装巨大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人简直都能把三个中心卖点背下来。事例三：小米移动电源，10400毫安时，69元这是10400毫安时小米移动电源的产品案牍。一开始，咱们的策划团队想阐明它小身段大容量，也企图着重1万毫安时可以让手机续航多久。乃至，还有一些没节操的描绘计划，比方”不光大，并且久”之类的，但都被我否掉了。榜首版：小身段，大容量。被否：太虚了，便是咱们不行感知，究竟多小多大还要去想，还要想多一层。第二版：从头界说移动电源。被否：太虚了。实质上来讲咱们没有从头界说，简单盖上一个很大的帽子。第三版：超乎幻想的冷艳。被否：太巨大上，不抓心。第四版：最具性价比的手机伴侣。被否：不行直接，不知道是干吗用的，手机伴侣榜首时间乃至会想到WiFi。第五版：一掌之间，足够一天。被否：足够一天，没讲出差异点。第六版：小米最来电的配件。被否：配件榜首时间会想到手机壳。第七版：69元充电神器。被否：”神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，假如再用便是一种很偷闲的做法，我从根本上就排挤它。这样一路PK下来，后来我就说咱们爽性就写它的巨细、价格就完了，这是最直接的。最终，定的一级卖点是：10400毫安时，69元；二级卖点是：LG、三星世界电芯，全铝合金外壳。本文节选自《参与感：小米口碑营销内部手册》