笔者将从运营的视点浅析王者荣耀作为一款老练期的手游，用什么办法战略招引和留住玩家。
一、产品介绍
王者荣耀是腾讯一款 5V5 公正竞技手游，高度复原 MOBA 端游的玩法和操作，并依据移动端特性进行合理简化，更适合用户的碎片化时刻，以精巧画面和流通的游戏操作，赢得商场的认同。
2015 年 10 月王者荣耀公测，这阶段手游用户规划逐渐扩展，已有用户逐渐老练，对游戏质量要求变高，在手游商场精品化和重度化的需求改变中，王者荣耀的呈现让手游职业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活泼用户量为 450 万，仅在一年时刻，它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞赛对手的初期增速，发明了手游前史一个难以逾越的记载。
这个数据也反映着，更多的用户开端触摸中重度游戏，游戏将成为越来越多人的群众文娱产品。
1. 产品定位：“5V5 英豪公正对战手游”
王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在线竞技手游，依据微信和 QQ 交际联系链，已构成老练的游戏方法、商业方法和交际方法。 游戏时刻短，随时开黑，不做膂力和养成，依托个人技术和团队协作。
2. 方针用户
王者荣耀的用户集体大概在15-29岁区间内，20-24岁用户占比超1/4，男女份额均匀，比较全国网民散布更集中于二三线城市，用户画像如下：
MOBA游戏爱好者：了解游戏方法，重视游戏公正性和竞技性，时刻碎片化。休闲游戏玩家：乐意测验新游戏，重视游戏的即时反应。广阔的女人手游玩家：寻求精巧游戏画面，酷爱共享谈论，交际化需求高。3. 需求场景
喜爱MOBA类游戏，寻求影响感和满意感；
在周末、假期或睡觉之前进行文娱消遣；
经过游戏进行结交、谈天、语音，有社会化需求；
线下集会时与别人组队开黑。
4. 中心功用
对战方法、排位赛、冒险方法、微赛事，游戏方法是其间心功用，交际方法是王者荣耀活泼度的重要功用，英豪、铭文、使命、成果、等级确保其游戏性。
5. 产品结构图
二、产品生命周期判别时刻视点：王者荣耀于2015年10月上线，运营4年。用户视点：在2017年已具有2亿注册用户，2018年的产品浸透率仍位居榜首，王者荣耀月均DAU近6000万，MAU破亿，显着高于其他手游app，但活泼用户呈动摇下降趋势，MOBA从占手游用户时长的26.06%下降到了14.05%，MOBA活泼用户呈现负添加，占比98%的王者荣耀用户正在丢失。产品视点：游戏方法完善，现阶段版别迭代重视优化游戏体会：成果体系优化、对局环境优化、交际体系优化、美术全面晋级、添加新玩法、新英豪、新皮肤。运营视点：现在偏重精细化数据运营，活泼留存、转化是现在的运营要点。商业视点：盈余在2019年5月份的全球游戏收入中，王者荣耀登顶手游榜首位，2018年盈余挨近20亿美元，王者荣耀成为高营收的代表。电竞赛事方面：2018年KPL的官方观赛量达到了170亿，比上一年的103亿有着65%的添加，KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿，亚运会上作为扮演项目登上了舞台。
小结：王者荣耀处于老练期，用户数据反映其极大地延伸产品生命周期长度。
(酷传网站数据显现，王者荣耀安卓累计下载量挨近74亿)
（据艾瑞咨询数据显现，王者荣耀占有手游头部产品浸透率榜首位）
三、运营战略剖析1. 草创期（2015年）
获取用户：
内测时期：快速调整、迭代验证、要点发掘种子用户。
游戏团队在2015年6月初次内测，到8月《英豪战迹》敞开了限号不删档，在到《王者荣耀》公测。期间依据内测时上千位MOBA玩家的反应，联合研制、商场等团队，高度重视用户的声响，不断验证用户对调整的认可和反应。
内测期间，游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新，从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英豪公正对战手游。从主打10分钟、3v3的要害词，调整为5v5、公正对战、开团。
在10月28号发布之后，《王者荣耀》的数据得到了全面的进步，留存率进步起伏非常大，根本确认了游戏方法。
精准营销，打造品牌活动：直播对战招引一批中心用户。
与《全民超神》主打社会化营销不同，《王者荣耀》挑选了游戏用户精准营销的路途，调查LOL玩家喜爱看直播、看竞赛的行为。在百团之夜中，与直播途径协作，策划了一场LOL电竞部队和明星的直播大战，约请了其时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性，团队协作、公正性、5v5对战，成功地招引了一批中心用户。
2. 成长期（2016-2017）
（1）获取&激活用户：
推行商体系+百城联赛：
推行商体系是指腾讯经过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与当地供货商置换，由品牌协作伙伴或网吧接受赛事推行，运用线下竞赛或网吧的特性，进一步在玩家傍边传达品牌，招引更多的用户，掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏上屡次验证后，一向延续到LOL、王者荣耀的推行中，是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。
电竞赛事运营战略：
经过前期城市赛探究，王者荣耀的职业联赛分红四个赛区：城市赛、WGC、QGC、TGA，后三者掩盖了微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户，让更多的电竞爱好者了解，掩盖更多的用户。KPL在2017年的官方观赛数据为103亿，一方面不断完善KPL职业联赛体系，向世界赛开展，另一方面打造全民电竞文明，不断地做赛事体系下沉，敞开更多的城市赛和全民赛。
开发赛事根底产品：观赛电视台、竞赛服、OB体系，经过帮手社区途径、官网、赛事中心沉积用户。
在树立赛事体系的一起，开发与赛事内容相关的产品：文娱向《荣耀鬼话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》，经过微博、大众号、游戏帮手等途径推给用户。
（2）激活&转化用户
1）用户鼓励体系机制
情感鼓励：依据微信和手Q的交际联系链
从情感鼓励上看，一款游戏的交际联系影响着用户的生命周期。王者荣耀依据交际鼓励，新增了微信/QQ约请老友功用，新增了LBS体系与邻近的人开黑，新增组队界面加老友功用、新增师徒、恋人体系，这种巨大交际联系链，营建了人人开黑打王者的现象，成为了交际文娱方法、一种交际钱银。游戏内的排行榜也激发了用户竞赛认识，满意用户成果感。
精力鼓励：
王者荣耀经过常见的使命体系，牵引用户的日常游戏行为习气，如七日报到、晚间登录等，也引导着新内容的重视与参加。经过成果体系不断给玩家的行为给予反应，包含成果勋章、MVP、KDA、五杀、超神，都鼓励着玩家投入下一场对局中。游戏里的等级体系分为经验值排名和排位赛排名，等级进步和高段位称谓鼓励着用户添加游戏时长，高排名高段位能让玩家在交际中取得更高的荣誉感。
利益鼓励：
王者荣耀里有三套钱银体系，分别为金币、钻石、点券，玩家经过游戏对局、完成使命、体系赠送、充值等途径取得钱银，再从商城进行兑换英豪、铭文、皮肤、抽奖。钱银别离确保了免费玩家的正常文娱时刻，也确保了运营推行的需求，统筹付费玩家的增值需求。
2）游戏内微社区运营
在游戏内树立更有价值的信息途径来促活，满意用户对新鲜玩法、游戏攻略、数据资料的需求，促进付费转化。在社区运营的初期，重视PGC内容引导，运用KOL内容引导确保社区质量，进步社区活泼度，再逐渐敞开UGC内容出产。
另一方面，在游戏内拓展社区的运用场景，比方游戏对局失利时，可以在社区检查英豪攻略。检查英豪时，可在社区了解英豪玩法；检查皮肤时，可以进一步看视频引导付费。
3. 老练期（2017-至今）
（1）激活&留存用户
用户自传达
王者荣耀在2017年7月上线了新英豪“铠”，推出了“集齐英豪印记，免费兑换英豪”的活动，玩家可以将碎片共享给老友，免费兑换永久英豪这一点满意了大多数用户的需求，产生了刷屏求碎片的现象。
官方还顺势推出了H5小游戏，让玩家经过更兴趣的方法了解一个英豪的布景和游戏世界观，也顺带预热了其他预备上线的新英豪。
品牌联动，IP造势
王者荣耀近年来不断与其他品牌协作，比方麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo，也与许多明星有协作，在跨界协作和泛文娱协作的趋势，不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家日子的主意，跳出游戏鸿沟，将王者荣耀变成一个更深层次的盛行符号。
2018年周年庆典上，推出了杨玉环飞天皮肤，此前还推出了主打歌和公益H5，主打歌与游戏CG结合的同人MV，取得玩家们的共同好评。这次王者荣耀与敦煌研究院的协作，展现了数字文创与传统文明的有机结合。
2019年头与MAC跨界协作推出定制口红，经过游戏和明星双IP辐射许多的年青用户，成为小红书种草爆款，上线一小时便售空。
本年4月，王者荣耀与《发明营2019》协作推出无限王者男团，经过微博和QQ音乐主张男团C位的投票决选，招引玩家重视，随后放出男团人设和单曲等物料，是顺应着偶像文明对打造盛行符号的探究。
近期，无限王者团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出破次元主题曲《长想念》，两者的用户集体重合度高，为影游联动的成功玩法供给了根底。
四、运营战略剖析1. 内容运营
从近一年游戏版别迭代来看，王者荣耀不断优化成果体系、全面晋级美术、添加新玩法和新英豪，让老玩家不断取得新鲜感。而皮肤作为王者荣耀商业变现的重要过程，在其推出的新皮肤中赋予文明价值，如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，带动着皮肤规划的多元化开展，协助游戏在IP化路途上衔接更多的用户，为游戏品牌扩展其影响力。
但在不断推出新玩法和新皮肤的一起，要重视优化玩家的游戏体会，包含游戏匹配机制、英豪皮肤特效和建模问题、英豪技术削弱的体会问题等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家，王者荣耀的玩家集体的女人份额更高，游戏付费志愿更高，他们享用更重视游戏美术上的细节，在“王者荣耀”官方微博的谈论底下有许多玩家集体的定见反应：
在游戏官方微博下常常呈现谈论数远超于转发数的现象，这类活泼的谈论大多与来自玩家反应，原因之一是反应的问题没有得到处理，影响到玩家的游戏体会；二是玩家找不到合理反应的途径，比方存在着“人工客服没有回应”的玩家声响。
那么，游戏运营方怎么处理这一现象，首要需求调研和判别这类玩家的用户画像，他们是否归于中心玩家？数量占比有多少？他们的声响能否代表大部分玩家的定见？其次，这些反应的问题对玩家游戏体会的影响程度有多大？是否降低了玩家的活泼度和留存率？依据问题的优先级与策划、美术、研制的同学商议排期。最终，需求完善玩家反应机制，让玩家的问题得到回应和及时处理。
别的，王者荣耀经过官网、游戏帮手、大众号、微博、贴吧等途径接受游戏内容，比方英豪攻略、版别传达、节点打造，针对游戏忠诚度较高的休闲玩家，推出不少偏文娱化和二次元内容出产，延伸用户在游戏外的时刻。
在联合推行和综艺协作上，有与各途径的大V协作，有推出了王者荣耀X奈雪的茶主题店，也有克己综艺《荣耀美少女》，意图在于招引不同年龄层、圈层的潜在用户。而《荣耀美少女》归于手游综艺，捉住“手游+颜值+筛选赛制”的卖点，但传达作用和论题度并没有做到“出圈”，仅仅在部分玩家中遭到传达和重视。
可见，内容运营一方面需求观察不同圈层用户的需求，在内容出产上是否招引玩家外的集体；一方面需求做好节目初期的“冷启动”，用论题营销的方法引来更大的重视度。
2. 活动运营
活动运营是王者荣耀促活和留存的重要手法，如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动。这些活动一方面引导着用户游戏习气，一方面制作福利回馈用户，保持着杰出的运营节奏感，让玩家感遭到游戏的生机。
游戏内的活动许多，奖赏和使命也各不相同，常常需求玩家消耗必定的时刻和金钱才干完成使命，差不多的奖赏和内容会构成玩家疲倦，使最终完成使命的人数削减。
这儿需求整合活动使命，削减同质化的活动内容，做好活动引导和提示，输出更多优质活动，给予玩家新的体会，进步活动使命的转化率以及用户粘性。一起重视运营活动的规划立异， 环绕活动意图明晰、活动贴合节点、规矩简易门槛较低、资源包装、活动论题性等准则进行规划，做好内容聚合和精细化触达。
3. 用户运营
游戏内重视用户鼓励机制，优化交际体系机制，进步用户的游戏时长。
在社区运营方面，重视微社区、游戏帮手的运营，活泼游戏内容的谈论气氛，给玩家供给有价值的信息途径。
在社群运营方面，重视不同途径的舆情，剖析不同途径讲话用户的特性。比方2018年7月健康体系上线时，负面谈论激增；大规划更新失利引发的负面谈论。加强社区监管，搜集用户定见反应，及时作出合理调整和迭代。
4. 电竞赛事运营
电竞赛事可以在游戏外有用地触达丢失用户，延伸游戏生命周期，将普通用户转化为中心用户。KPL在曩昔两年的时刻里，将职业联赛观赛量翻了12倍，在游戏满足巨大的用户根底上，结合中国商场地域化特色，在国内移动电竞中站稳了脚步，推进着观赛用户的数据添加。
尽管比较起端游电竞赛事，移动电竞存在着观赏性及战术深度缺乏的问题，在世界化赛事的探究中，依然有许多需求处理的问题。
五、总结与主张
依据艾瑞咨询的数据显现，版号方针使现在的手游商场增速放缓。2018年中国移动游戏用户规划约6.26亿人，同比添加3.8%，上一年几款爆款游戏并没有对游戏用户的添加构成有用的支撑，中国移动游戏商场已正式从增量年代转为存量年代。
Analysys易观千帆数据显现，依据2019年2月及前史数据核算，有两个品类在曩昔12个月有较大的用户丢失，其间，MOBA用户的98%都是王者荣耀用户，非中心用户易被新游戏和其他文娱方法所招引，这直接导致了MOBA的负添加。这不管对王者荣耀来说，释放了许多的中重度用户，有利于游戏厂商愈加专心于干流用户。
尽管用户人口盈利的优势消失，但国内游戏商场的付费率还有很大的进步空间，王者荣耀在2018全年游戏营收中有着惊人的体现。怎么加强用户传达口碑、重视精细化运营、优化游戏体会，是未来移动游戏开展的要害。
作为一款处于老练期的游戏产品，王者荣耀在未来的开展方向上，应考虑怎么留住现有的用户、沉积用户，持续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品牌，将游戏的影响力辐射给更多用户，这也是王者荣耀现阶段正在发力的方向。
本文由 @Archi 原创
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