推荐策略之用户画像|运营学社

导语

有的人热衷于看NBA的时分，他的淘宝主页引荐现已悄然变为了篮球鞋和球赛周边，又或许当你淘宝逛完化妆品之后，翻开微博，刷下来出现了好几个美妆博主，让你停不下来看她们的开箱视频。

你有没有想过，这是偶然，仍是必定？正是这种种的“偶然”，让用户与人、与物，方方面面的匹配度大大提高了，从商业视点来看，用户购买的转化率、内容频道的逗留商场正在日新月异的添加，这正是企业想要的方针，那么，终究是什么要素促进了整个格式的改动呢？其实是因为机器了解了你的用户画像，然后“定向”的为你引荐了你喜爱的内容，那么今天咱们就来谈谈，引荐战略中的「用户画像」究竟是什么。

用户画像是什么

1、女人，31岁，未婚，收入3万，爱美食，爱拍摄，爱购物，这样一串描绘即为用户画像的典型事例，用一句话来描绘，即：用户信息标签化。

图1：笔者腾讯QQ的“特性标签”

2、一般咱们将这些标签分为两类——静态与动态，静态的用户画像数据是独立于产品之外的特色，比方性别，年纪，学历，方位，这些信息较有计算性，比方女人消吃力更大；动态的用户画像数据是指用户在产品场景内的显性（重视，点赞等）或隐性（页面逗留时长等）动作，不同的场景所对应的行为权重各不相同，咱们拿“查找”这一行为举例，在交际场景中，“查找”的行为十分主动，占比十分大，但是在电商的场景傍边，“查找”一个产品远不如“购买”的行为占比大。

图2：头条依据“地理方位”供给当地信息用户画像的效果

咱们为什么需求用户画像呢？搜集到这些标签，咱们就能够将用户画像有针对性的运用在各个场景之中了，这边罗列几类首要的场景。

（1）精准营销：不论是广告主，仍是自媒体都能够从途径挑选对应标签的用户，愈加精准的找到方针集体。如图3，4，为今天头条穿山甲付费推行，经过精准找到方针集体，再以特定的广告方法表达出来，能够加大对应产品的曝光量，更快增大受众集体的量量级。

图3，4：今天头条穿山甲付费精准推行

（2）工作研讨：凭借用户画像了解工作的动态发展，并拟定相应战略。如图5，今天头条于2018年发布了2017年度120万头条号创造者画像，此画像显现日子、体育、文娱内容是头条号创造者最喜爱创造的内容，而且数据显现他们最喜爱在晚上11点发布内容，依据此用户画像，CEO张一鸣表明2018年头条将从智能引荐走向智能交际，正式开端粉丝盈利。

图5：今天头条2017年大数据用户画像

（3）产品的功率优化：不论是国内的头条、淘宝，仍是国外的Youtube，都是依据用户画像来优化内容引荐排序的，Youtube在用户观看一个影片的时分，一起引荐用户观看相似内容的影片，添加用户留存时刻，以此提高效益，降低本钱。别的在内容引荐上，头条、一点资讯、天天日报等app在feed流（持续更新并出现给用户的内容）上也相同适用，如图7今天头条不断引荐契合用户喜爱的内容，运用户持续观看，一起交叉广告，可谓是商业的一大变现方法。

已然，咱们知道了用户画像的重要性，而机器又不是人，怎样能够知道一个“生疏”用户的画像呢，还记得开篇球鞋与化妆品的事例吗？事实上，咱们会在许多状况会被“发现”，比方淘宝知道用户去看NBA，所以会给他们弹窗引荐球鞋。为了便于更好的了解“机器是怎样从1到0用户画像”的，咱们依据用户两个最直接的类别，即：新、老用户，来看看机器是怎样构建用户画像的呢？

机器怎样构建用户画像

1、咱们先从新用户说起，当一个用户注册一款从未运用过的app时，机器怎样去了解这个用户的画像呢（用户冷启动），在用户冷启动的场景中，咱们最关怀的是：用户的留存率。只要在确保用户留存的前提下，才会考量引荐的爱好探究效果怎样，是否在有限的展现里全面探究出了用户的偏好。下文以今天头条为例，考虑到用户所在登录状况不同，咱们简略分为登录前、登录时、登录后三种状况。

登录前：

当你下载好app时，你的手机厂商、类型（设备层），是否为卸载重装的老用户，用户当时方位、常住方位、行为轨道（权限层），用户联系（同一WIFI信息）就现已被捕捉，填充进你的用户画像了，笔者删除了今天头条，从头下载回来时并不需求从头输入暗码或许验证码，而是点击一键登录即可从头登录。

依据交际联系的运用或许还会请求读取用户通讯录，补全交际网路，许多运用还会请求如读取目录或现已装置的软件权限，经过文件目录反推用户现已装置的运用状况，以此来确认用户的偏好信息。比方：假如用户装置了美柚之类的运用，则该用户极有或许是女人用户；再比方用户装置了虎扑、掌上英豪联盟，则该用户极有或许是男性用户，并酷爱体育与游戏经过不同的商场途径、不同的广告材料，或许是“约请码”方法回溯用户是经过什么途径和意图来装置的，然后了解到转化来的用户都具有什么特色。比方，经过金融相关材料转化的用户，明显会对金融类内容更感爱好。

登陆时：

经过第三方登录能够快速获取用户根本信息，有助于剖析用户的联系网和布景，比方今天头条，除了手机验证码的方法，还能够经过微信，火山小视频，抖音短视频等方法登录，一方面减少了用户的操作本钱，另一方面又获取了用户第三方运用的信息，是一种一举两得的方法。

ps:现在仅从前用微信登录过今天头条的用户可持续经过微信登录，其他用户请运用手机号登录，新用户已无法取得微信登录权限。

登录后：

事务规划：往往初次登录app的时分，体系会引导重视用户比较感爱好的内容或许KOL，然后完善用户画像，但是这样的方法是一把双刃剑，首先为用户设置了一道门槛，其次用户纷歧定能精确的摸清自己的喜爱，或许过高的估算了自己的才能（喜爱拍摄范畴或许仅仅喜爱看著作，而不是学习专业的常识），因而现在许多运用现已引导而不强制用户去挑选，如图6、7、8头条引导用户重视。

图6:今天头条引导用户重视图7：今天头条引荐重视用户图8：今天头条引荐重视频道

非特性化：面临冷启动用户的引荐，最典型的方法便是运用非特性化的抢手榜单，满意“新”与“热”的特色，搜集到必定数据再转换为特性化引荐，如图9，笔者用新账号注册的头条，可见引荐的都是不针对某种特定用户的内容，跟着不断的深化，用户画像也会动态改变，愈加精确。

图9：今天头条主动引荐

KOL：经过闻名KOL的方法来留住粉丝用户，并逐步完善用户画像也是初期一种比较遍及的方法，李开复、雷军都为知乎初期做过背书，招引了大批人处处求购约请码，李开复雷军原本便是IT界的大佬，因而知乎的第一批用户也是IT圈的人占了大都。换到现在的网红也是相同，一句话来说，KOL在，粉丝就在。

补助：用必定的补助来招引用户留存，填写个人材料来完善用户画像，举例今天头条“2019发财中国年”活动，分割的新年红包需求用户绑定个人信息后才能够表现，不在必定时刻内提现红包即失效，集卡时收成了大批用户，分割后搜集用户画像，即便没有搜集到未填写信息的用户，也回收了红包，是一个十分典型的事例。

游戏：经过一些查询类游戏，潜在的搜集用户画像，比方主张一个H5测验“测测你离网红的路还有多远”，在这里边植入用户性别、用户工作、用户喜爱等问题，最终随机给出一个风趣的成果，比方：“经过体系的细致剖析，你打败了全国67%的网民，你离网红主播还差一个韩国的间隔”，这是获取了用户的根本画像；再比方网易云音乐口味测验，给你几首歌让你来挑选，然后告知你喜爱的品尝，和跟你相同喜爱的用户份额是多少，从内容方面不知不觉中就现已搜集到了比较完好的用户画像。

图10：网易云音乐测验

活动报名：用户填写报名材料的一起，也完善了对应的画像，比方微博“学校红人”招募的活动，填写自己拿手什么范畴的时分，也就代表了用户会对这一范畴具有强爱好。

图11：微博“学校红人”招募信息表

2、那么当新用户逐步变成了老用户，冷启动之后，又要怎样来完善用户画像呢，咱们需求经过不断探究用户爱好的方法，从短期留住用户的方针转化为提高长时刻的留存率。

丰厚内容：

在内容资源的建造上，不断引进新的内容品类，并提高它们的闻名度，有助于招引到新的用户，或发掘到老用户的新爱好，经过动态的引进，咱们对体系内的内容散布和内容价值体系也会有更好的认知。

关于大品牌能够测验加权引荐的方法，行将内容直接交给引荐引擎去判别，展现量低就持续加权，确保内容能展现在必定规划用户集体的信息流中，发掘出归于这个品类的受众用户，已有认知的用户持续坚持观念，没有认知的用户经过屡次曝光后也会渐渐树立认知，以规划换效果，关于小品牌的品类来说，选用生推的方法收敛速度太慢，点击数过少，功率过低，另一方面简单引起争议的内容经过生推的方法得到的反应乃至是负面的，这样的方法就因小失大了。因而大大都途径都会添加“先验”环节，向具有特定用户画像的人进行强展现。

用户消费：

经过用户逗留时刻的添加（隐性），完结一系列如点赞，谈论，转发，重视的行为（显性），愈加完善用户画像的信息，比方一个用户无意间点开一篇文章（或许也是故意规划成简单“错点”），他会不会立刻跳出，仍是把这篇文章看完，别离计算这个用户在不同内容的跳出率，来完善他的用户画像，再比方一个用户点进一个大v的主页，然后点进一篇文章，然后退出，再点击下一篇（或许直接点击下一篇），尽管并没有重视，但从点击途径来看，这个用户明显对大V的内容输出感爱好。

另一方面，体系会依据用户现在的画像，依据概率引荐用户或许喜爱的新内容，比方用户甲乙丙都喜爱内容A和内容B，那么当用户丁喜爱A的时分，体系会为他引荐B（实际状况数据会更大更精准）。

图21：今天头条体系引荐内容

可见，用户画像不论在任何一个运用中，都发挥着无足轻重的效果，既是前期用户留存的要害，也是后期商业变现的钥匙，那么你有没有想过，自己的画像是什么呢？不如花几分钟的时刻来考虑一下，自己究竟是由什么「组成」的？

参阅：闫泽华. 《内容算法》