滴滴出行高级运营：快速低成本用户增长策略|运营学社

lao cai

李森|滴滴出行高档运营

滴滴出行高档运营，前优信二手车运营总监，前站台网co-founder。专心精准营销、用户拉新。滴滴顺风车车主及巴士乘客期间完结日订单从零到百万打破。

一、我的运营观

现在我现已构成了一个思维习惯，当我触摸一个项意图时分，我会注重三个模块：首要，这个项意图整个方针是什么？；然后，在这个项目进程中怎样去把控进程？；终究，经过什么样的手法到达成果？从咱们做的许多项目到今天，三句话总结下来：定方针，追进程，拿成果。这也或许是每一个人不只做你眼前的工作，当你去注重一个团队，当你办理一个公司必备的三个基本功。

今天也会经过这样的一个骨干进行延伸。首要，你要定方针，然后教你去怎样把控进程，终究是对成果的判别是什么样的。一切的这些都环绕“拉新”这个层面去延展。运营其实分“拉新”、“留存”、“促活”今天咱们更多的会讲“拉新”。然后，再往下深一步说，咱们在讲整个方针拟定进程中，我个人会讲到三个驱动（这个也是在滴滴的时分更多的去讲的）：一个是数据驱动，一个是产品驱动，还有一个别会驱动（经过一些数据你会发现经过体会，你的途径的转化率会进步的很明显）。

今天的课程是“快速低本钱”，在我眼里，便是精准化，今天咱们也会共享许多“精准化”“途径转化率”这方面的。

1成果方针

咱们先从方针谈起。在咱们做方针的时分，通常会有这几个维度去考虑：

1.用户量。不论拉新用户，仍是促活老用户，其实就一点，便是事务量，也便是你的这个事务能拉到多少用户。

2.活泼度。便是整个事务带来的对你的用户的活泼度，有些是日订单数，有些是周订单数，或许是月订单数。在APP中，便是DAU，那么整个的用户活泼度目标、活泼量目标就构成了整个运营的活动目标

3.本钱。咱们说咱们能够拿到规划，可是本钱怎样办？本钱直接取决于你拿到规划，你的老板或许你的投资人给你的目标。那么全体规划本钱里边就有单个本钱。

2进程目标

有了成果今后，咱们就能够倒推进程。进程目标，我就结合我在滴滴做过的一个项目做一下解说，协助咱们去进行一个收拾。

1.环绕一个“订单”去进行。

2.那么订单是由谁承当的呢？乘客、司机。乘客发单，司机接单，在这个进程中，就会发生一个目标，叫做功率目标。这个功率目标发生在接单和发单之间。

3.乘客继续往下细分，有新乘客、老乘客。你每天都要许多新乘客、老乘客去促活。司机相同也分新司机、老司机。当乘客、司机都区别出新、老之后，咱们的功率就分红了三类：派单、成单、完单。这三类正好又成了一个漏斗。当乘客发单的时分，司机去接单，这就构成了派单中的一个功率的目标。派单的功率目标完毕了之后，便是一天的成单，一天的成单完结之后，便是完单。也便是终究的乘客完结之后的一个目标。

二、产品各周期应要点注重的目标

在座的每一个人，地点的公司或许所做的事务，从产品的视点讲，便是处于不同的阶段。不同的阶段就有不同的方法。

1.种子期产品。我国90%的APP都处于种子期，为什么呢？由于这里有一个目标，便是留存率。这个留存率有许多家公司都在去看，可是我不知道这个留存率你们是否注重？可是我以为这个留存率是种子期最为重要的一个目标。在2015年的时分，我国90%的APP留存率，3个月的留存率为0（便是说今天你手机里边装的APP，3个月之后你就会卸载。即便你不卸载，也不翻开）。那么这也就形成了一个在增加中的一个瓶颈，留存率更多的是在你的产品上下功夫，去打磨你的产品，去考虑你所做的产品是不是满意真实的需求？是不是真实的中心的能够满意社会生产力的需求？

2.当你的APP留存率处在剩下的10%的时分，你就进入了迸发期。那么在迸发期这个阶段，当你的留存率到达一个值今后，就需求注重一个数，便是拉新量。你要无间断的往里边拉新（在这个时分你的留存率很好），你拉进来的用户会留住他，你的用户会成为你的刚性用户。这个时分你需求注重两个层面东西：拉新量所合作的途径、拉新的场景。

3.进入迸发期，你就要把你的用户提上去，终究你会发现，越来越多的资源去铺，你的天花板会出来。便是你一切的途径都用了今后，你的本钱特别高，你的单个事务本钱无法让你往前。这个时分，你就进入了下一个阶段：途径期。这个时分需求注重一个目标，叫做活泼度。回过头来看，咱们产品是一个种子，渐渐的用户有了，可是这些用户有一些活泼的，有一些死的。这个时分你应该去回过头来打磨你的产品，做一些产品促活的功用，比方报到、抽奖、社群、活动，让你的用户能够在你的产品里边发生繁殖裂变。这个时分你的产品就会进入下一个迸发期。途径期的产品更多的是去修本身，让自己的活泼度越来越高。当活泼度高的时分，产品就会构成繁殖性，当你看到繁殖性的时分，就进入了下一轮迸发期。繁殖性一句话简略说便是好产品会说话。他自己就会拉来更多的用户。

三、MVP

在座的假如有处于创业型公司、生长型公司，MVP是能够极大的协助你的（MVP是在种子期之前，最小规划的去测验产品可行性）。那么在MVP之前，你需求先了解你的产品，用户是谁？你供给的是一个什么样的服务？产品在接下来的一个阶段，你需求更好的为这些用户服务什么？MVP其实也是一个最好的验证需求的一个手法。整个的MVP其实便是帮你去做三点工作：

1.用户。在前一段时刻，在我触摸的一个朋友进程中，他在做一个美食的MVP。由于许多人挑选恐惧症，不知道做什么饭。他就会每天引荐你一道菜，然后让你去做。前期他的用户并不清晰，经过MVP，他很清晰其实便是家庭主妇。会煮饭，并不是哪些不会煮饭的人。

2.场景。这些用户呈现在什么样的场景里边？在MVP进程中最好的方法便是地推，然后他来到了菜商场，就跟这些家庭主妇去聊，去跟这些家庭主妇去沟通，看看这些家庭主妇的主意。

3.手法。在整个种子期进程傍边，还需求找到手法，手法便是取决于你在未来怎样拉到你的用户。线上的手法？仍是线下的手法？线上是经过投进类，仍是朋友圈类的？线下仍是经过地推类的？MVP就直接取决于你用什么样的手法去找到他们。

其实MVP便是一个很重要的稳妥丝。在关于许多你未来不确定的状况下，它能够给你一个很强确实定性。

四、营销手法

在MVP过完之后，你或许就会大范围拉新，这时分你面临的无非便是两类用户：自动用户、被迫用户。

其实只需每个产品你定位清楚，她都是有很强的自动用户。自动用户根据最强的途径，便是查找类的途径。前期便是百度、谷歌，移动互联网鼓起之后便是app store等各大使用商场，还有一些在用微信朋友圈查找。在用户自动查找你的进程中，有三个当地是你特别需求注重的：

1.你的排名。有许多刷榜，你的排名越高，你的量就越多。

2.你的权重。

3.你的内容。不论怎样样，终究一切的查找仍是要看内容的。排名、权重有许多手法都能够进行进步，可是你的内容欠好的话，终究仍是要被干掉的。

第二类便是被迫用户。许多在增加期、迸发期的产品用户需求很旺盛，很渴望去取得更多的额用户，那么被迫用户其实是他能够更简略去改动用户行为的一些方法。一切被迫用户的场景，咱们简略分红六类：

1.线上的DSP。便是程序化广告购买的方式。

2.榜单和预装。比方免费日子榜这类的榜单，还有一些装机，很合适一些高频的一些产品、或许东西类的产品。

3.TVC和插片。爱奇艺、优酷、马铃薯的流量是一个极端旺盛的源泉，奉献的流量能够占到很大的人口比例。

4.引荐类目。更多的是让咱们去注重一些查找上的，比方你是家政类的，你在百度上查找“保洁”就会呈现北京保洁、什么什么保洁最好这样的。能够让你精准化低本钱的取得用户。

5.野外/地铁/LED。这类的能够经过地舆维度、场景维度去找到你的用户，可是关于创业型公司，不主张直接就用这些。由于这块确实也有很强的品牌要素在里边。

6.楼宇结构。之所以独自说，是由于是野外停步最长的一种招引方式。比方你或许在等电梯，这个时分你或许就会来来回回走、等，挤的时分或许有3~5分钟。当你下班回家的时分，你比较累，你就或许会目不斜视的看着这些牌子。这个时分，你就能够跟你的用户去讲一些你的产品的一些故事、介绍你的产品的一些功用。

五、影响转化率的要素

哪些要素会影响你的转化率？这些要素是怎样让你的作用进步？你在你现在投进的产品手法、或许拉新进程中，哪些没有作用的手法、没有作用的途径，想想怎样进步作用？

1.需求。假如你没有需求，你不或许有转化率。当你的需求不是刚性，或许不是可继续的低频需求的时分，数据天然就会低。

2.品牌。许多品牌的要素会直接影响到你的转化率。用户在对品牌的感知进程中，尤其是跟其他极端相关的品牌中，对他的感知率是极端相关的。假如你的产品的客单价越高，那你的品牌影响要素越大。比方你花几元钱买个牙刷，就不会太介意品牌。

3.场景。给咱们讲一个故事，滴滴打车为什么能够火起来？有一句话不知道咱们听过没有，一场雨和一场雪之后，订单量就涨起来了，并且不会掉下来。那个时分咱们就在想为什么呢？是什么原因呢？雪和雨能带来许多的需求吗？那么这个场景的重要性是说，在这个写字楼门槛，一切人都在等车的时分，咱们会发现，一辆司机开车过来，一切人摆开车门，司时机跟在场的一切人说一句话：抱愧，我的车现已有人用滴滴预定了，没方法接你们。那么这时分，在场的一切人都懵了一下，一切人在疑问滴滴是什么？一起一个人很轻松的从写字楼里边走出来，拿着手机，跟司机简略沟通了几句话，上车了。接着，开走了。咱们想象一下，在那时分，在场的一切人就像许多把刀子捅进心里。那么这个时分便是场景让口碑变的那么的重要。它像刀子那样牵动一切人的心。在这个状况下，直接让你的一切产品的转化率提的十分十分高。许多家公司在做地推的时分问，为什么咱们做地推作用欠好？我的地推花了钱却看不到东西？最主要的是想在地推的时分，你在哪？你的人在哪？你是什么样的人？你是不是处理了哪些人的需求？前一段时刻咱们小巴在做地推，可是咱们在大街上盲意图扫是没有作用的。其时咱们主要在3个点：

1.从地铁站出来的那群人，他们要回家，咱们给他们发传单，转化率的话基本是能够到2%~3%。

2.公交站，便是这个人正在等公交。公交站是能够停步的，这个时分转化率能够到10%，乃至20%。

3.小区门口。那么什么时分是转化率最高的呢？其时咱们做了一个小试验，一个7座的小巴车，在公交站、小区门口停下来，下来一个人做地推，说咱们是滴滴小巴的，咱们来接你到地铁站，两块钱一位，你能够随意坐。这个时分，转化率能够到达70%。所以，场景直接取决于你的转化率，你跟用户沟通的那一刻，是不是用户有需求的那一刻？假如不是的话，你要去优化你的整个拉新的逻辑。还有一点，在北京的一些自行车租车亭，自行车租车一般是1元钱半个小时，那个时分咱们的一个同学，带了一帮人去自行车的租车亭跟租自行车的人说别骑自行车了，自行车还累，还得花钱，你们坐小巴吧，小巴今天免费，还不累。然后许多人都不租自行车了，现场直接改坐小巴。这个转化率也是十分的高的。

4.途径。简略说便是线上和线下的，那么现在一切线上的无外乎都是从查找来的，经过这种精准的，能够直接找准用户的，然后便是线上的被迫的用户，经过线上DSP、今天头条等。线下的自动的比方很常见的在场景内找用户，被迫的就像野外的硬广之类的。

5.用户教育。在我之前在做推行的时分，转化率十分的低，其时遇到一位搭档，一句话点醒了我，他跟我说你的这个产品究竟是什么？用户为什么要用你？用户为什么非要用你？你一切的短信的案牍，一切的图片，一切的资料物料，没有任何的提示我。其时咱们是做了一个很文艺的卡册，这句话其时就点醒了我，我自己回过头来看这些物料。有些就像局内者迷，局外者清，回过来看看你的那些宣扬物料，你就问问你三点：你是什么？（你知道吗？）用户为什么要用你？（你觉得够嘹亮够简略吗？）用户为什么非要用你？（你的诱惑力够吗？）这一点其实直接决议用户教育、用户转化率。用户教育怎样做？其实用户教育终究展现给用户的便是图片和文字。

六、手法因产品而定

线上的、线下的、自动的、被迫的，你的手法直接取决于你的产品。这个社会中一切的事务，是根据需求而来，需求只分高频需求、低频需求。你每天吃喝拉撒去超市便是高频需求，那么你买房买车便是低频需求。那么在这里边，一切的需求分类分为高和低。

有一个定论便是高频需求最好的方法便是以被迫广告为主。由于高频，所以用户就在世界上的每一个方位。肯德基、麦当劳的广告位常常呈现在公交牌、公交站的站景上，王老吉加多宝常常呈现在电视里，许多饮料的需求便是高频需求。那么低频需求，买房买车这类的需求往往时刻段是比较长的，那么这个或许是低频决议计划长的。也有低频决议计划短的，比方你请个家教、请个搬迁公司。从来没有看过某个搬迁公司在某某某LED或许电视里做广告。那么这些低频的需求最好的手法便是以自动广告为主。比方在百度里有多少搬迁公司在做竞价。

可是在一切的低频需求里边有一点，便是决议计划时刻很长的产品需求更多的场景营销。比方说你买一辆车。咱们能够想买一辆车的决议计划进程是什么姿态的呢？首要，当我有一个主意的时分，我或许先去轿车之家、易车网去看一些信息；接下来看完信息今后，我就要去4S店或许问问朋友这个这个车怎样样？看一看这个车的外观，或许去试驾一下。终究再去4S店，我会重复揣摩一下，再去签一个协议。这是一个整个的买车的进程。在签协议之前一切的东西都是轿车厂商成心的去引导你，比方在轿车之家发软文，在野外做一些显露的广告，去做一些口碑的工作，去搞一些活动，终究的意图便是为了你签字的那一刻。所以，单价越高或许决议计划时刻越长你的产品是需求更多的场景营销。

七、给【地推】的3个主张

在我看来，地推的办理更像是客户关系办理，不要把你的工作人员当作一个兼职，你要把他当作你的客户。比方安全稳妥，你今天仅仅去登录了一下他的官网，今天不买，明日又来了；明日不买，后天又来了。其实地推便是这样，你要时时刻刻的跟进他，便是今天你做了什么、在哪里做了什么你要反应给我，明日我又问你在哪里做了什么反应给我，然后你遇到了什么问题要反应给我。当一切信息反应给了我今后我就能更了解一些线下的状况。

在整个地推进程中，人和人一定要融合，不要以为他们自己是一个个别，一个兼职，你要让他们以为他们是一个团队，每一个团队要有一个团队奖，每一个个人有一个个人奖。分隔之后就简略构成凝聚力，相互构成比照、比拼。比照、比拼构成之后，许多在他们眼里看着不或许的工作就很简略完结。

终究，在地推的进程中，每天你一定要不论多晚，要碰个会。碰个会其实也是一个生长的进程。每个人都有自己的感触，这些感触经过沟通今后，就能让自己很快的生长。鼓励

影响很重要，还有便是准则。假如你没有一个准则，这些人就会觉得无所谓。许多的企业、地推公司在做的时分都或许会遇到一个问题，便是没方法计算，你做了多少事。比方地推的人说今天拉了20个，但体系里边只要10个，没方法解说这个工作。其实最好的一个方法便是相片。当然终究仍是需求收拾，需求体系，经过库进行收拾，把每一个客户与拉的人进行绑定。

八、降维

在我个人看来，课是课，用是用。在滴滴这边，有一话：书要看厚，事要做薄。你学了那么多东西，假如你不去用，或许你用了那么多，在你真实用的时分，你会发现这些东西是会给你形成妨碍的。所以，很重要的一点是咱们在做这些工作的时分要找要点。比方一个产品在拉新时分，拉新途径和手法许多许多，可是你会经过数据、经过你的片面、经过你的用户调研找到一个点（或许两个），极端重要的点，你需求把你一切的资源、一切的钱、一切的人会集起来，把这个点打透就能够了。在现在的互联网，尤其是需求线上、线下结合的时分，这是一个很好的线下自动拉用户的手法（比方我在滴滴做的地推），当这个点打透今后，你会发现，接下来其他的点会很简略。降维其实便是当咱们把一件事看的维度特别多的时分，咱们把这些往下压了今后，其实这些就那么多。