黎万强解读小米口碑核心是“参与感三三法则”

《参加感：小米口碑营销内部手册》这本书是我在小米四年的作业笔记，也是十年前雷总安置的作业。 小米品牌快速兴起的背面是因为社会化媒体下的口碑传达，而小米口碑的中心关键词是“参加感”。

私下里许多朋友会问我：“小米用什么办法让口碑在社会化媒体上快速引爆？”我的答案：榜首是参加感；第二是参加感；第三是参加感。互联网思想中心是口碑为王，口碑的实质是用户思想，便是让用户有参加感。

依据互联网思想的参加感，关于传统商业而言，相似科幻小说《三体》里的降维进犯，是不同维度国际的对决，更浅显讲是“天变了”。

顾客挑选产品的决议计划心思在这几十年发生了巨大的改变。用户购买一件产品，从最早的功用式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体会式消费，而小米发现和正参加其间的是全新的“参加式消费”。在物资匮乏的年代，人们为了满意功用性的需求而消费。那时分，当用户要买一块手表的时分，这块手表是上海牌仍是北海牌都不重要，重要的是它能精确看时刻。跟着社会的展开，产品的日益丰厚，广告职业在这个年代兴起，品牌成为了产品国际的中心要素。一时刻品牌顾问公司、广告公司、VI规划等都火得不得了。摩托罗拉、爱立信发明晰手机。但在2000年左右，诺基亚以“科技以人为本”为理念的全球化品牌运作，让诺基亚品牌家喻户晓，逾越了摩托罗拉、爱立信，在消费电子范畴取得了前无古人的商场占有率。在品牌运作最张狂的年代，保健品和白酒职业最为杰出，许多人还记得，有些保健品把广告刷到了全中国的每个县镇村庄，许多乡村的猪圈墙上都刷着他们的广告，品牌知名度给予了他们无比光辉的前史。可是到了体会式消费到来的年代，许多品牌根本都隐姓埋名了。伴跟着超级商场等体会式卖场逐渐替代传统的百货商店，体会式消费年代到来。食物好吃不好吃？您先尝尝。衣服美观不美观？您穿上试试。手机用起来爽不爽？您到咱们的体会店里边来试试看。为了让用户有更深化的体会，小米一开始就让用户参加到产品研制进程中来，包含商场运营。咱们逐渐发现“参加式消费”现已到来，并满意了用户这个全新的消费心态。让用户参加，能满意年青人“在场介入”的心思需求，抒情“影响国际”的热心。在此之前，多见于内容型UGC(用户发生内容)形式的产品，比如在动漫文明圈，闻名的“B站”(Bilibili.tv)，便是典型比如。喜好动漫和创造的年青人们经过吐槽、转发、戏仿式的再创造等许多方法进行投稿，营造出独有的亚文明言语体系。在企业运营进程中，怎么快速构建参加感？构建参加感，便是把做产品做服务做品牌做出售的进程敞开，让用户参加进来，树立一个可触碰、可具有，和用户一起生长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部称为“参加感三三规律”。三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：敞开参加节点，规划互动方法，分散口碑事情。“做爆品”是产品战略。产品规划某个阶段要有气魄只做一个，要做就要做到这个品类的商场榜首。产品线不聚集难于构成规划效应，资源太分闭会导致参加感难于打开。“做粉丝”是用户战略。参加感能分散的背面是“信赖背书”，是弱用户联系向更好信赖度的强用户联系进化，粉丝文明首先让职工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。功用、信息同享是最开始的利益鼓舞，所以咱们常说“吐槽也是一种参加”，其次是荣誉和利益，只要对企业和用户两边获益的参加感才可继续！“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消除了威望，也消除了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传达结构扁平化，内部安排结构也要配套扁平化。鼓舞引导每个职工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营主张要遵从“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，防止信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参加互动，共享分散。“敞开参加节点”把做产品做服务做品牌做出售的进程敞开，筛选出对企业和用户两边获益的节点，两边获益的参加互动才可继续。敞开的节点应该是依据功用需求，越是刚需参加人越多。“规划互动方法”依据敞开的节点进行相应规划，互动主张遵从“简略、获益、风趣和实在”的规划思路，把互动方法要像做产品相同继续改善。2014年新年迸发的“微信红包”活动便是极好的互动规划事例，咱们能够抢红包获益，风趣并且很简略。“分散口碑事情”先筛选出榜首批对产品最大的认同者，小范围发酵参加感，把依据互动发生的内容做成论题做成可传达的事情，让口碑发生裂变，影响十万人百万人更多地参加，一起也扩大了已参加用户的成就感，让参加感构成螺旋分散的风暴效应！分散的途径，一般有两种，一是在敞开的产品内部就植入了鼓舞让用户共享的机制，相似2013年现象级的休闲游戏“张狂猜图”和“找你妹”就做得非常好，每天都有几十万条信息是从产品里简略就共享到微博微信等社会化媒体里；二是官方从和用户互动的进程中，发现论题来做专题的深度事情传达。为什么相同的打法下，不同企业的得到的作用不同很大？还有，许多参加感的活动做了几回就无法继续，究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度考虑。战略是坚持做什么或不做什么，战术是履行层面的怎么做。关于用户而言，战略如冰山之下看不见，战术如冰山之上则更可感知。我在后面的华章将会经过事例叙述咱们面临不同的用户，在产品和服务等各个场景进程，怎么展开参加感。小米建立四年来，参加感在实践中的深度和广度都在不断提高，它已不只是局限于产品和营销，而是全公司的运营。咱们为了将参加感融入每一个职工和用户的血液，做了许多测验。咱们在小米内部完整地树立了一套依托用户的反应来改善产品的体系。小米没有KPI和