当咱们谈到付费会员的时分，一定会谈到Costco超市，觉得“付费会员=只赚会员费”。其实这是一种成见，会阻止你对付费会员的认知和承受。
在我亲身操盘和深化了解的事例里，大都企业收取的会员费简直都补助给会员和店员（出售员），而是经过会员权益提高消费频次，然后带动总赢利的提高。
* 主要指收取会员费，并供给会员权益的会员；不包括充值会员和套餐卡会员
也便是说，国内的付费会员许多都是“不赚会员费，赚产品差价”。
为什么会呈现这种状况呢？为什么我国企业的付费会员跟Coscto不一样呢？
为什么不学Costco赚会员费?
Costco超市成立于1976年的连锁会员制仓储量贩店，年营收1500亿美元，坐拥9200万会员，能够说是付费会员制的开山祖师。小米创始人雷军、拼多多创始人黄峥，都公开说过costco是自己的导师和学习目标。
咱们对Costco的最深刻印象便是“Costco不赚产品差价，赚会员费”，现在Costco的净赢利简直悉数来自会员费，而产品的均匀毛利率是8%，刚好cover掉运营费用。
但Costco形式是不行直接仿制的，原因有两点。
1.Costco诞生于1976年，有富余的时刻堆集会员，构成竞赛壁垒。
在初期，Costco的竞赛对手少，能够经过产品贱价招引一批会员，构成用户心智；而现在Costco有9200万付费会员，单单收取会员费便是一大笔收入。
在我国商场，由于有各种渠道补助，价格战的竞赛剧烈程度远高于美国，不存在肯定的价格优势。我从前操盘过一个付费会员制的电商渠道，跟宝洁总部洽谈收购海飞丝，进货价60多，天猫超市价格50多，不得不跟进做补助。
2.Costco归于毛利较低的超市，赚会员费能够比赚产品赢利更多。
超市的毛利一般在20%-30%，而Costco的毛利则是8%。为了紧缩运营费用，Costco门店多在租金廉价的市郊，装饰和职工服务上也相对简略。另一方面，经过出售大包装产品和精简SKU数，经过规划效应来提高议价才能，然后构成价格优势。
而许多企业的产品带有服务特点，需求用高毛利来承当高租金和人工本钱。所以经过赚会员费，不赚产品毛利是不现实的。往往在核算后，发现“添加会员费收入<削减产品收入”，也就不会去推付费会员了。
而在我国互联网环境下，付费会员现已被开发出了十分多接地气的玩法，付费会员更像是一种东西。
付费会员=东西
付费会员的效果有许多，在这儿我分得细一些，后边有观察到，再做弥补。
第一类：商业变现
这一类型的企业代表是腾讯视频会员、爱奇艺会员、樊登读书会、哈罗单车骑行卡，它们有三个特征：1.具有大流量的渠道 2.按次收费困难 3.主经营务是付费会员
在互联网思想里，有一个是“羊毛出在猪身上，牛来买单”。
有许多互联网企业，都是经过一个免费或不赚钱的服务抢占商场，然后集合许多C端流量，然后把流量卖给广告主，经过广告来变现。这是一个2B的思想方法。
但在移动互联网年代，流量被分割到不同的APP上，而广告主的数量是有限的，广告主只会在微信、抖音、头条等大渠道花费巨额广告费，其他的APP则会倾向于异业协作的。所以，单靠广告已不足以支撑企业的运营。
所以“羊毛出在羊身上”的思想开端回归。经过提早付出一笔费用，能够享用包月/包年的免费服务——订阅式会员，成为许多有大流量渠道的喜爱，处理了单次收费费用的难题，并成为公司的主经营务。
所以判别“赚会员费仍是赚产品收入”，要害是不是能成为主经营务。
第二类：用户分层分群
用户分层能够分红三种，最中心的是“找到超级用户”
1.快速找到你的超级用户
超级用户便是占比20%，但可奉献80%成绩的用户，也便是咱们的忠诚用户。辨认出超级用户后，咱们就能够把咱们的资源会集到这批用户上，经过提频来取得更多赢利。
* 为便利了解用二八规律，但实践转化10%，成绩占比50%左右。
但传统要辨认并培育一个忠诚用户的时刻本钱十分高，比方你做了等级会员，从V1晋级到V4的高档用户，均匀需求半年时刻。并且在用户“晋级打怪”的过程中，只需有一点不满意，用户就或许丢失。
而付费会员能够让一个V1新用户，快速成为V4、V5高档会员，享用高档其他权益。比方华住会员即可直接花钱晋级成银卡和金卡会员。
又由于是花钱购买的权益，有了淹没本钱，丢失的份额也要低许多。
2.找到价格敏感性用户
典型代表是东航随心飞。东航随心飞有两类会员卡：一个是周末随心飞，一个是工作日迟早随心飞。
事例·东航/如程 | 为什么随心飞、随心住不随心
本质上是价格轻视战略的灵活运用，把客流较少的时段打包，提早半年出售给客户，跟提早一个月买特价机票是一个道理。
但这部分用户不太或许奉献50%以上的经营额，公司主营收入仍是正常时刻段的经营收入。
3.按不同人群区别用户：
典型代表如肯德基的付费会员。
肯德基在2019年时，只要一张大神卡，有6项权益。但在2020推出了7张新卡，如亲子卡、咖啡卡、宅神卡（免配送权益）、醒神卡（早餐权益）。
能够看出来这是环绕不同人群或场景（爸爸妈妈、职场、宅男宅女、早餐）来规划的。
由于本来大神卡的6项权益是针对所有人规划的，关于不同人来说，或许需求的仅仅是1-2项权益，并且由于权益多，用于补助的会员费被分摊，招引力就下来。所以针对不同人群规划的权益包，权益力度能够更大。
相似的还有网易严选在2020年针对养猫一族推出的超级猫卡
事例·电商 | 网易严选是怎么用会员权益提高消费频次？
第三类：快速占据用户心智（顾客口袋）
传统要培育用户心智，需求不停地做品牌广告，经过“品牌心智”来强化“用户心智”，让用户记住自己的品牌。
而用户办了付费会员后，有了淹没本钱，就会记住你的品牌，用户在下次消费的时分，就会先想到你，而不是想到其他品牌。尤其是在商场没有显着职业老迈的时分，或许说用户搬迁本钱十分低。
另一方面，用户心智仍是要环绕场景的。能够考虑找现有事务里最高配场景，规划一项按天/周/月的提频权益，让用户想要消费时就想到你。
不是特别建议开辟新事务来规划提频权益，由于新事务还没有用户心智，不容易了解。
除非企业原有事务现已有订阅式会员了（如哈罗单车骑行卡、花加月卡套餐），或许自身事务无法规划成付费会员（如骑士卡）
第四类：多一笔用于竞赛的资金。
这儿分红两类：
1.收购外部权益
最典型的便是骑士卡、小黑鱼、Yhouse。
经过集合许多用户流量，与第三方商洽取得相应的优惠权益（如饿了么红包、滴滴打车券、肯德基优惠券）。但这样取得的优惠券，力度并不会很大，远远达不到用户乐意花钱购买的程度。
所以，渠道将收取的会员费拿出一部分用于收购外部权益，让权益看起来更有招引力。由于产品存在毛利率，所以1元的收购费能够收购到＞1元价值的权益。
2.补助内部权益
当然，除了收购外部权益以外，最中心的仍是要补助内部权益。经过补助来提高内部会员权益的招引力，然后提高消费频次，用户才乐意续费。
单次收益尽管下降，但总收益是上涨的。
第五类：构建生态系统，拓宽新事务
关于淘宝88vip、顶新集团（全家、德克士、康师傅）这样具有多条不同事务线的集团式企业，付费会员是构建生态系统的东西。
经过付费会员找到“超级用户”，在用户买卖交互过程中堆集数据，构建会员标签，完善用户画像，然后进行用户分层分群。
针对不同人群的潜在需求开发新的事务，经过会员权益和积分将用户导流给新事务，完成企业全体成绩增加。
由于是付费会员，归于高频的忠诚用户，对新事物的承受才能也高，所以发放权益的使用率要高得多。
比方淘宝88vip给阿里旗下的饿了么、虾米音乐、飞猪游览导流；顶新集团将全家会员导流给德克士，并在几年内孵化出甄会选电商渠道、那不乐思披萨、贝瑞咖啡等多个新品牌。
问题：假如规划一个不赚会员费的付费会员，你会介意哪些方面？
原文始发于微信大众号（会员葛子樟）
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