文|浊水溪边 ，来历：公关之家
留心，立刻进入 「抽奖」 环节了
年终总结会报告完毕，老板暂时提议将拿出几千块现场抽奖，规矩很简单：100% 中奖，奖品巨细全凭手气（100-500 元）
霎时刻，阅历一天报告，正处于昏昏欲睡状况中的搭档们，全体满血复生，一个个磨拳擦掌
看到这场景，我不由联想到昨夜在微信抽奖帮手、余额宝 1 分惊喜中参加的抽奖活动，乃至上周末在超市现场抽奖，相同是抽奖活动，为什么每次带给我的感触却彻底不一样呢？
今天咱们就换作运营视点来一同聊聊这些活动的逻辑，看看怎样才干才干做出一场让观众体会感爆破的抽奖活动。
01 抽奖的实质
抽奖的实质是什么呢？我把它叫做 ” 由成果不确定性带来的影响“，不了解不要紧，看完下面这个一个试验事例就懂了
20世纪，心思学家斯金纳为研讨操作性条件反射规划了如下试验：一个通明玻璃箱（扫除外部影响）内放进一只白鼠，小白鼠能够在箱子内自在活动，箱内设有一个按钮，当小白鼠按压按钮时便会有食物掉出来
试验 1：将一只小白鼠放入箱子，每次按下按钮，都会坠落食物。成果：小白鼠自发学会了按按钮，试验成功建立了固定行为
试验 2：将一只小白鼠放入箱子，由开始的一向坠落食物，逐步下降到每 1 分钟之后，按下按钮可概率坠落食物。成果：小白鼠开始不断按钮，过一段时刻后，小白鼠学会了距离 1 分钟按一次按钮，但当坠落食物中止时，小白鼠的行为消失
试验 3：将一只小白鼠放入箱子，每次按下按钮，随机概率坠落食物。成果：小白鼠学会了不断按按钮，而且当坠落食物的概率下降时，小白鼠依然持续了很长一段时刻的按按钮
依据斯金纳的试验可得： 当小白鼠处于不确定概率下取得奖赏时，能够长期、活泼地坚持行为而且在奖赏消失之后坚持较长期的接连性行为
抽奖活动和斯金纳的试验逻辑差不多，正是由于成果的不确定性，所以才会让人乐此不疲
02 活动的意图
从实质上来说是一项营销互动活动，而且进程中一般不触及产品/服务本身，活动效果也不是以终究送出的产品数量来衡量，所以活动的首要意图为品牌宣扬，具体来说：
a.让更多用户参加进来，品牌曝光；
b.抽奖进程中进步用户对品牌的好感度
假如活动单纯仅仅让更多用户参加，做到品牌曝光，有两条思路可行
1.拓展宣扬广告投进途径、加大投进力度
这儿不得不说到 “洗脑广告三巨子”，尽管广告内容无厘头，可是架不住人家有钱天天轮番播映啊，品牌曝光效果必定到达了
找工作，直接跟老板谈，找工作，上 BOSS 直聘！
旅行之前，为什么要先上马蜂窝？
婚纱照，去哪拍？铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！
2.在宣扬广告中给足用户期望值
用户期望值，也便是用户在参加活动前的愿望、动力，说更直接点便是活动方营销中宣扬的奖品价值，当然在活动前用户心中也是这样以为的，说到用户期望值，这儿也共享两个经典抽奖活动：
一是 2019 支付宝锦鲤活动，微博转发量 200 多万；二是王思聪庆祝 IG 夺冠，微博转发量两千多万，两场活动都可谓完美
为什么呢？姑且不谈论抽奖活动的运营计划，前者奖品多得连起来能绕地球 XX 圈，后者直接是 10000 元现金，如此丰富的奖品，谁不会心动
综上来看，要想让更多用户参加进来，到达品牌曝光的效果，只需预算满意，效果不必忧虑
那么怎么进步用户对品牌的好感度呢？咱们接着往下看…
03 活动中的用户好感度
相较于品牌曝光而言，笔者以为用户好感度更重要，究竟能上热搜、全网曝光的事情有许多，但实在能刻画品牌形象的好像并不多，比方：明星离婚事情、优待儿童事情，没人会以为有品牌能从中获益吧
那么怎么在抽奖活动中进步用户对品牌的好感度呢？
好感度像是一个虚拟的情感，为了便于衡量描绘，笔者把它改编成了一个可大致量化的公式： 好感度 = 体会感 – 用户期望值
期望值咱们在前面说到过，便是商家宣扬中的奖品价值（用户在参加抽奖活动前心中以为的奖品价值）
那么怎么了解体会感呢？浅显来讲便是用户在参加进程中及取得奖品后的情感，相同为了便于衡量，笔者也把它改编成了一个量化公式： 体会感 = 奖品价值 x 中奖概率 – 抽奖本钱
现在咱们应该能了解了，期望值是参加活动前的，体会感是参加活动进程中及活动后的，只需实在体会感 > 期望值，那么这场活动就能添加用户的好感度，反之则会下降
那么实践进程中又该怎么来进步用户对品牌的好感度呢？
持续往下看
04 怎么进步用户好感度
先看第一个公式： 好感度 = 体会感 – 用户期望值 ，好像进步体会感或下降期望值就行，其实并不是，咱们在章节 1 中现已说到过进步用户期望值能够让更多用户参加活动，添加品牌曝光
假如期望值过低，用户没有参加的愿望、动力；期望值过高，终究体会感达不到，反倒造成对品牌好感度欠安
所以，一般活动方给用户传递的期望值都是从实践出发，应该处于一个恰当范围内，不会有太大调整空间
所以实在需求考虑的是奖品价值、中奖概率、抽奖本钱三项
1.奖品价值
奖品价值首要指的是用户片面程度上对产品的感知利益，即用户能很直接地感触到奖品带来的利益，感知利益总体上来说能够分为三个维度： 功用、体会、品牌
功用层次的利益是最根底的，体会层次的利益是满意功用之余的附加值，品牌层次的利益则是脱离于产品本身，着重精力文明
相同的奖品面临不同的用户集体，其感知利益是不同的，例如：一般白领关于咖啡的了解是进步醒脑（功用），瑞幸咖啡即可满意；而企业高管对咖啡的了解是打造本身形象（体会），非星巴克不行
假如相同是拿瑞幸咖啡兑换券作为奖品，在每个人心中的价值也不尽相同
咱们还能够把感知利益进一步细分：产品利益、服务利益、形象利益、心思利益、经济利益…，关于 “感知价值” 可参阅《 2000元一晚的酒店贵吗？——价格虽高，但价值更高》
当然，考虑奖品价值时还有两点需求留心：1.企业的本钱开销；2.奖品与企业/品牌的关联性
2.中奖概率
抽奖是一项概率性活动，也是活动主办方和活动参加者之间的博弈，中奖概率低，主办方本钱低，用户没积极性；中奖概率高，用户积极性高，主办方本钱开销大
中奖概率分为两类：全体中奖率和大奖中奖率。通用的奖赏模型也分为两大类：1.阳光普照型；2.独宠一人型
a.阳光普照型
阳光普照型的特点是 全体中奖率高（乃至 100%），大奖中奖率极低。看似给了一切参加用户一个拥抱，但假如同一用户屡次抽到小奖项，其参加积极性一定会大打折扣
看两个实践事例：
大转盘是线下超市的独爱，一般转盘面板 360° 都标示了奖项，即全体中奖率 100%，但一等奖对应视点往往不到 1/20，乃至更低
支付宝有个会员周周乐活动：一等奖（4999 元）、二等奖（88 元）、三等奖（2 元）、四等奖（下期周周乐 1 注），笔者曾接连参加了 6 个月（每周一次），其成果要么没中奖，要么中四等奖，后边干脆就抛弃了
b.独宠一人型
独宠一人型的特点是 只要仅有奖项（大奖），中奖即大奖
这类活动其实便是彩票的翻版，由于中奖概率更低，要招引用户参加，往往需求在奖品上下功夫
相同共享两个事例：
2019 年支付宝锦鲤事情：支付宝官方联合上百个品牌联合推出了锦鲤礼包，并在微博抽奖选取一位幸运儿，终究由微博@信小呆取得，这场活动成功后，也衍生出了不同城市、不同职业的锦鲤抽奖活动
不过更值得议论的是王思聪庆祝 IG 夺冠抽奖事情：
2018 年英豪联盟国际总决赛上 IG 战队夺冠，王校长敞开的第一波抽奖中微博选取 113 人，每人 1 万元现金，这次抽奖活动的亮点在于中奖人数为 113 人，尽管对比起全体参加人数（2000 多万），中奖概率依然极低。可是在群众心里，中奖概率现已进步了 100 多倍，这也是迄今为止微博上最成功的抽奖活动
3.抽奖本钱
本钱指的是用户为了参加活动，需求直接支付的本钱，全体上来说本钱越高，用户体会感越差，活动不同，其本钱也不同，常见的本钱有：
a.时刻本钱
一切活动都会有时刻本钱，由于需求满意的时刻去完结抽奖进程动作，活动的途径越长/杂乱，本钱就越高
别的部分活动在用户参加后不会当即发布成果，而是在指定日期发布（例如微信读书每周六发布抽奖成果），所以又会发生等候本钱
b.金钱本钱
免费的抽奖活动简单引来羊毛党，尤其是什物奖品，所以大部分超市的抽奖活动为了操控本钱都设有门槛
比方需求消费满多少、耗费多少积分（消费积累）才能够抽 1 次奖，假如把彩票看作抽奖，也需求支付 2 元一注
c.举动本钱
前面说到过，互联网抽奖活动往往顺便品牌推行宣扬的效果，所以难免会让用户完结某些特定动作
例如：点赞、留言、转发、集赞、约请老友、重视大众号、下载、填写个人信息…
d.形象本钱
曾经面的转发、集赞抽奖活动为例，由于需求将抽奖信息揭露共享，抽奖的内容就会对个人形象有影响
试问有多少男同胞乐意把杜蕾斯的抽奖广告共享到朋友圈，同理又有多少女人乐意把苏菲的抽奖信息共享到微信群？
05 小结
最终，笔者依然以王思聪在 IG 夺冠的抽奖事例作总结：
期望值：1 万元现金，咱们都懂；奖品价值高：1 万元现金；中奖概率高（心思）：113 人中奖；参加门槛低：转发/谈论/点赞均可
OK，关于抽奖活动暂时共享这么多，如有不当之处，欢迎纠正
以上
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