一个完好的活动，依照进展来说，能够大致分为策划期、履行期、复盘期三个阶段。不同的阶段触及到的作业事项均有所不同，但也会存在必定的关联性。
互联网常说“技能看百度，产品看腾讯，运营看阿里”，今天就给咱们共享下刚完毕的3月天猫家装节，阿里是怎样进行活动运营的。一起，也期望能够为咱们出现一幅阿里活动运营的清明上河图。
什么是活动运营？
度娘是这样解说的：活动运营，是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包括活动策划、活动施行、以及嫁接相关工业打造工业链。
互联网年代，活动运营还需求差异途径，比如：纯网络活动运营，需求重视的数据有UV、PV、转化率、共享数、点评数、销售额等；而线下活动运营，又分为店销、会销等，更多重视的是客户进店率、签单率、销售额，与纯网络活动运营重视的数据点又有所不同。关于阿里来说，他们或许更倾向于前者。
不管怎样，活动运营同其他运营相同，都是为“成绩”而服务的，在服务进程傍边他们起到了很好的“催化剂”作用。
阿里的活动运营做什么？
阿里的活动运营，跟一般的互联网公司相同，做着相同的作业，不同之处在于途径与运营成果的差异（能够拿京东和阿里进行比照，同一时间段的活动做出的作用彻底不同）。
智联招聘@Aliexpress-活动运营
经过智联招聘，找到一条近期发布的“Aliexpress-活动运营”招聘贴。在岗位描绘中，咱们能够看到阿里的活动运营需求触及以下作业：
活动策划
活动安排
活动包装
活动传达
数据运营
活动复盘
清楚了阿里活动运营的作业内容，咱们接下来就能够经过不同维度进行剖析在曩昔的3月家装节中，阿里是怎样一步一步预谋这个工作的发生。
一、活动策划：主题/意图/人群
活动主题
这一次天猫家装节的活动主题，仍选用“轻松焕新家”。主题中，咱们能够看到两个要害的信息：
轻松，代表的是互联网家装的特性，奉告顾客天猫家装能够为您削减装饰烦心事；
焕新家，论述的是天猫家装能够给您供给怎样的服务，以“家”为中心点，掩盖全部跟家相关的商家/产品。
从潜在装饰用户来看，这样的主题能直接了当触发顾客的心底，即表现了产品特性，又说清楚了能够供给的服务。从实践活动策划进程中，除了需求考虑清楚这样的主题之外，或许还需求运用「副标题」方法来表达整个活动赋予顾客的优惠力度，以促进成绩的增加，比如：送1000元装饰基金、装饰即送全屋家具、10元换购全屋灯饰等等。
活动意图
3月的“天猫家装节”在职业人眼里，她才是实在的天猫“双11”。装饰职业盛行这样两句话：
金三银四；
春装夏晾秋冬住。
前者，首要针对商家来说，意思是3月份是装饰最为旺盛的时节，一起也是顾客最有钱的时分，由于曩昔一年刚赚到了钱，而4月份的装饰需求则稍微差一些。
后者，首要针对业主来说，意思是春天由于气候原因合适房子装饰，夏天由于空气流通合适房子暴晒，去除影响身体健康的甲醛等，而到了秋冬就能够入住了。
依据以上两句话的解说，就能够理解为何职业人会将3月份视为实在的双十一，一起阿里为何专门策划一场活动为商家获取潜在装饰用户，这便是阿里策划这场「轻松焕新家」主题活动的意图：促活（拉新和留存，不属于其活动的首要意图）。
消费人群
任何一场活动或许广告投进作业，都会触及到「消费人群」的确定（俗称：圈用户）。跟消费人群相关的标签特点有：性别、年纪层、学历、上网习气、消费水平、地域等，精准的人群定位将能够为投入带来价值最大化。
举个年纪层的比如：
电视购物，信任咱们8090中的多数人都会以为其首要用户集体为50岁以上的大叔大妈等级，且三四线的观看人数会更多，但经过百度指数查询，实践得到的数据却出人意料。
数据显现，电视购物的人群首要会集在北京、江苏、浙江、广东、上海等兴旺省市，与咱们幻想中的是三四线人口彻底相反。
电视购物@人群地域
作为89后的我来说，个人以为电视购物的干流人群不或许是咱们这一代人。但经过数据显现，80后却是电视购物的主力军，占比高达45%，40-49岁占比28%，而咱们以为的50岁干流人群却只占12%。
电视购物@年纪散布
经过「电视购物」人群定位这个比如，期望跟咱们传达一个信息：切勿依据本身规范来判别事物的走向，更多状况下或许需求经过精准数据进行商场的正确判别。
二、活动安排：商家/产品/内容
活动计划承认下来，接下来就需求活动运营整合各岗位运营人员的资源。在阿里的各巨细活动中，咱们能够看到的活动安排作业首要会集在：商家/产品/内容的挑选及安排。
商家的挑选及安排
在每个企业的系统中，都会对不同职工或客户、合作伙伴进行分等级，阿里则会显得愈加显着。
在整个天猫商家层级系统中，会依据商家最近30天的支付宝成交金额进行商家分层，并且随时处于变化，有SKA、KA、一般商家的说法。一般状况下，官方大促活动，首要针对的是SKA、KA这类大商家。他们即具有品牌优势，又具有产品、服务等后端落地才能。
天猫@商家层级差异
以这次3月家装节的活动来说，触及到的类目商家多达9个：装饰规划/施工/监理、住所家具、家装主材、全屋定制、居家日用、床上用品、咱们电、办公设备/耗材/相关服务、厨房电器，掩盖了一切跟「家」相关联的商家。
产品的挑选及安排
同一个职业的商家，他们所供给的的产品或服务也会存在必定的距离。以「装饰规划/施工/监理」（俗称：泥瓦工职业）类目商家来说，他们可供给的服务首要有：
全包装饰（供给主材/施工）
拎包入住（供给主材/施工/软装配饰）
半包装饰（供给施工）
部分装饰（供给布局空间主材/施工）
风格规划（供给纯规划服务）
针对以上可服务的产品不同，就需求将产品进行分层，经过会场楼层的方法进行差异，以使潜在用户快速找到合适自己的产品。
内容方法的挑选及安排
内容方法，依据出现方法或许营销玩法的不同，我将它分为：产品导购清单、会场/楼层规划、资源匹配三类。
产品导购清单
天猫家装节@产品导购清单
产品导购清单内容的整理，能够将每家的爆款产品第一时间传达给潜在用户，经过各项优惠方针，促进用户购买，完成商家成绩的快速达到。
会场/楼层规划
会场和楼层的规划，跟商家及产品存在很大的联系。这一次天猫家装节依据商家品类及营销方法的不同，差异了21个会场（含1个主会场，18个品类会场，2个营销会场）。一起，在每个会场中，又依据产品的类别进行了层次差异。
以「家装规划会场」为例，依据产品特点及价格的差异，进行了如下8个楼层差异：口碑好店、大神带着飞、无忧保证、才智魔方、群众装饰、小资装饰、土豪装饰、全屋定制。在每个楼层的根底上，又进行有限产品坑位的差异，以激起商家的进步心抢流量。
在鼓励方针中，最常用的则是赛马规矩，以「销售额」多少进行排名次（留意：这是一切电商途径运营的中心思维，也是商家争夺流量的秘籍，因此在活动当天怎样将潜在用户转化为实在的用户至为重要）。
楼层的设置，能够让潜在顾客快速找到合适自己的产品，而会场的包装，则又会影响潜在用户的获取。共享几个不同会场的案牍：
儿童会场：好货等你来，高兴生长必备；
家装规划：家装巨子送福利，家财险人人有；
建才会场：1元限时疯抢，开年买1送1；
精品家具：1元抢尖货，1800城区送装入户；
质量家会场：疯抢百万优惠，众享高质日子；
全屋定制：定制咱们的家，满一万减2000；
家装同城购：门店同款同价，抢门店好礼；
智能会场：岂止五折，懂日子更重要；
……
三、活动包装：研讨营销玩法
活动包装，跟明星的包装是同一个道理。明星要想火，就需求进行炒作。炒作有几个套路：讲故事、制造意外、找骂掐架、绯闻、自曝隐私，最终想方设法来个360度大改变，奉告群众，我才是受害者，我才是那个历过九九八十一难的真命天子。
而这一次天猫家装节，则把自己包装成了一个酷爱互联网酷爱日子的时髦人士。
要害词一：3D
谈起家庭装饰，一般顾客或许难以幻想怎样在天猫进步行装饰。或许说没有一个较好的购物场景奉告顾客，我家挑选你服务今后会装成什么姿态，依据这样的需求，3D虚拟家应运而生。
3D虚拟家，即一个虚拟的3D网络家，顾客能够360度无死角看到未来家庭的姿态。里边有客厅、餐厅、卧室、厨房、卫生间等首要空间，一起每个空间内又有对应商家供给的软装配饰，给顾客一个完完好整的家的体会。
要害词二：AR
AR，即增强实践技能（Augmented Reality），它经过电脑技能，将虚拟的信息使用到实在国际，实在的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间一起存在。
商家@AR购物
视频为天猫家装节活动期间，商家运用AR技能完成的场景化购物。当顾客发动AR场景时，对准家中任一空间，则会将商家售卖的对应产品显现在看到的屏幕傍边，完成网络产品家中出现的作用。
要害词三：直播
此次家装节活动期间，除了商家自主安排的直播之外，天猫还联合央广购物、天猫美家、淘宝直播三方一起进行了直播购物的活动。直播当天，在线观看人数达40万+，重视互动次数2000万余次。
直播@品牌天团GO
综上三个要害词，咱们能够发现本年的天猫活动主打「场景化」购物，摒弃了从前干燥无味的橱窗似购物，让更多潜在顾客融入到互动傍边，从体会进程发生购买愿望，然后达到交易额的成交。
经过这一次活动，或许今后咱们对天猫的观点就会发生变化，本来他是：
一个酷爱互联网酷爱日子的时髦人士。
四、活动传达：构思/途径拓宽
活动的传达方法多种多样，有构思H5、微博、大众号、流媒体、纸媒体、PUSH等等。传达途径的挑选，不在于多，而在于精耕途径，将内容做透，让潜在用户第一时间产品购买愿望。
流媒体：轻松焕新家
活动期间，在天猫微博和微信大众号中推出的这段视频，更多是为天猫的「酷爱互联网酷爱日子的时髦人士」形象进行深化。经过“智能日子咖、潮流随心搭、健康新享法”三个不同片段，诠释「日子美学」。
天猫家装节@轻松焕新家
不管是200平的咱们，仍是30平的小家，精美的日子，历来别拘谨于空间。加个植物角，添个金鱼缸，就能够让家勃发新机，空气闻着都不相同。
构思H5
构思H5「首个天猫话剧团开张了」，主人公「处男心脏」以搞笑/诙谐扮演方法，经过不同的场景切换，形象化表达天猫电器美家「送货上门、上门装置、上门取退」的服务优势，开释顾客“装饰公司不够好；运货速度超级慢；家具退换巨费事……”的烦恼。
首个天猫话剧团开张了>>>http://care.wearewer.com/
五、数据运营：整理中心数据
数据的规模太广，最根底的有UV、PV、IPVUV、人均逗留时长、人均页面阅读深度、销售额、转化率、出资回报率等，如果是H5或许直播，还需求剖析参加数、共享数、粉丝增加数等数据。
作为数据运营来说，在清晰完需求剖析的数据之后，就需求树立数据模型，以此来评判未来活动运营的好坏。数据的表达，最好能够运用图表的方法进行展现，显着的奉告数据好坏切割点在哪。
老练的途径，一般都会有自己的数据后台，如果是独自开发的页面，例如：构思 H5，这样或许就需求提前步好数据点，例如：数说传达和未来使用，这两个产品都能够进行H5数据的计算。
六、活动复盘：剖析活动问题
活动复盘，其实便是咱们常说的活动总结。将活动策划、履行、跟进进程傍边的问题进行汇总，并给予解决计划，以作为下次活动的经历。
很多人以为活动复盘以为只需求将所做的作业进行罗列，就算是完成了，这是过错的知道。一份完好的活动复盘，就像做一份竞品剖析陈述相同，将活动方针、人群定位、数据状况、问题总结等内容交融在一起。
最终，总结一下：
活动运营，是一场有预谋的“突发性”工作。
作者：千里@运营剪报，互联网家装运营司理。
始发于简书：运营剪报
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