本文来自大众号：晓构思实验室（ID:viphugo1987）
作者：周佳晓丨Hugo
小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪，脑袋长得有点像吹风筒，其动画片于2015年被引进国内，之后在神州大地上敏捷窜红，既取得可观的经济收益，也收成了杰出的用户口碑。媒体对《小猪佩奇》的报导大致可提取为四组数据：
这四组数据大致泄漏了如下信息：
豆瓣评分9.2分：表明用户体会佳，好评率高；年播映量100亿次（国内）：表明用户规划大，迸发期短；2016年收入70亿（全球）：表明变现办法老练，吸金才能佳；2020年估计收入120亿（全球）：表明该IP继续生命力强，远景好；
值得一提的是《小猪佩奇》除了收成美丽的商业数据，还取得了家长集体的杰出口碑。
（以上议论来自大众号“爱莲子”）
可见《小猪佩奇》具有以下特征：用户体会佳、用户规划大、变现办法老练、继续生命力强、口碑传达广，是罕见的“名利双收”的儿童IP。
近期在业界沟通中，传闻多位Boss正在“Copy小猪佩奇”，大致思路是：我有许多资源，再造一个不难，人家一年赚几十亿，我赚几亿总是能够吧···这情节跟10年前“Copy喜洋洋”浪潮非常神似。可是实际阐明大部分仿照者都失利了，少部分处于“半身不遂”状况，也有几个幸运者锋芒毕露···打造成功的儿童IP为什么这么难？其背面终究有哪些商业逻辑？是否存在某些成功的办法论？以下自有分晓。
的商业逻辑
《小猪佩奇》的成功是多层面的，涉及到动漫工业链的多个环节。可是，不管是从视听层面、内容层面、传达层面来议论其成功的原因都显得过于外表，以下从最深层的心智层面动身，论述打造成功儿童IP两个非常重要却往往被业界忽视的商业逻辑。
脑补：一个人的“心智”指的是他各项思维才能的总和，用以感触、调查、了解、判别、挑选、回忆、想像、假定、推理，然后依据其辅导行为（来自百度百科）。例如，Hugo吃烧烤时怕上火，想到喝凉茶，榜首个想到的便是加多宝，因为加多宝占有了Hugo关于凉茶的榜首心智。
小猪佩奇所面向的家长是80后和90后的年青集体，这个集体关于怎么运营家庭、怎么成为胜任的家长、怎么教育孩子、怎么处理夫妻关系等家庭问题充满了疑问。他们正在寻觅一种认同的家庭日子办法。
80后和90后在生长过程中接受了互联网的洗礼，接触到各式各样的观念，包含“家庭观”、“育儿观”、“夫妻观”等，我将其统称为“家庭日子办法”，他们心中神往的“家庭日子办法”与上一代给予他们的“家庭日子办法”天壤之别，可是他们的常识和日子阅历却不足以辅导他们构成自己赋有定见的“家庭日子办法”，所以他们巴望找到一种认同的“家庭日子办法”作为范本。
80后和90家长作为商场消费的主力军，他们心智中“认同的家庭日子办法”的方位却简直一片空白，此刻《小猪佩奇》来了，实际上它并不完美，可是适可而止地出现了一种年青家长所认可的日子办法，所以它快速占有了这个重要方位。
国产动画《大头儿子与小头爸爸》相同叙述家庭亲子日子，IP形象被广阔家长所熟知，但却没有成为他们“认同的家庭日子办法”，首要原因在于缺少代入感，以下简略论述：
1）人物：
我一向以为小头爸爸是一位大叔（虽然我也差不多成为大叔了），而大头儿子的“大头”离我家宝宝就更遥远了。小猪佩奇一家人虽然是动物，并且脑袋长得像吹风筒，可是将人物特征笼统化了，反而有了代入感，并且人类自古以来都有与动物相互比方的习气。
2）剧情：
故事发生在实际国际，与实在日子稍有不符便是“凑集剧情”，而《小猪佩奇》的故事发生在虚拟的动物国际，若与实在日子有所不符也是“幻想力”的表现。别的，小猪佩奇的“讲故事的才能”的确值得学习。
占有家长榜首心智有什么商业价值？
（1）溢价才能：头部IP可谓是炙手可热，具有充沛的商场话语权；
（2）聚合资源：各方资源自意向其靠拢，均希望借其光环来照亮自己；
（3）进步竞赛门槛：一旦占有榜首心智，后来者便难以不坚定，或许说不坚定它需求花费极高的本钱；
（4）下降浸透本钱：因为媒体抢先报导，以及口碑传达，从某种程度说，节省了浸透费用（注：这儿用“浸透”而不是“推行”）；
“亲子双向驱动”指的是家长端和孩子端均发生驱动力，而具有亲子双向驱动力的IP就叫做亲子双向驱动型IP。
《小猪佩奇》不但深受孩子喜爱，也广受家长热捧，两头均发生观看动画片、购买周边产品的驱动力，完成了亲子双向驱动，是一个优质的亲子双向驱动型IP。
从需求的视点说，小猪佩奇之所以能够发生双向驱动力是因为TA一起满意了家长和孩子两头的需求。
家长需求：实用性为主，偏理性，首要是：有用、有教育含义、益智等；孩子需求：趣味性为主，偏非理性，首要是：好玩、风趣、代入感等；
值得一提的是：现在盛行的国产儿童IP大部分归于“单向驱动”，包含“ 孩子驱动型 ”和“ 家长驱动型 ”。可是大部分儿童IP终究都会往儿童乐园、日常用品、服装等品类延伸，而这些品类的购买决策不但需求儿童端的驱动力，更需求家长端的驱动力。
亲子双向驱动型IP
长时刻在泛教育和泛文娱两大范畴实践与研讨，整理了打造亲子双向驱动型IP的“三步走”：
定位首要包含两方面：
1、定位方针受众
方针受众是哪个年龄段的儿童？他们有什么行为特征？然后倒推出影片类型、剧情、人物造型、视觉风格等···这种做法在业界现已不是什么新鲜事了，可是有一点简单被忽视的是：除了考虑儿童集体，还要考虑家长集体，这些家长有哪些年代特征、行为特征、消费特征等，经过归纳剖析，拟定传达战略，产品战略等。
2、定位心智方位（家长端）
想在方针家长心智中占有什么方位？小猪佩奇占有的是家长“认同的家庭日子办法”，此方位有三个特征：
刚需：大部分年青家长想知道怎么运营家庭，而这个需求被商场轻视；高频：与日常日子休戚相关，每时每刻都需求；蓝海：家长榜首心智没有被占有；
刚需+高频+蓝海，这无疑是抱负的心智方位，不管是精心策划仍是机缘巧合，小猪佩奇抢占了这个方位。
虽然“刚需+高频+蓝海”的心智方位不简单寻觅，但也并非可遇不可求。今世年青家长在互联网的冲击中长大，心智中关于“英勇、“正义”、“聪明”、好孩子”等概念早就有了新的知道，可是或许至今还没有很好的载体（IP）去填充这些心智方位，也便是说家长心智中依然有许多座“金矿”等候同仁们去发掘（此处应该有掌声）。
一般状况下，咱们定位的心智方位未必是肯定的蓝海，不免有竞赛对手，需求权衡两边实力和特色，一般状况下可经过品牌进攻战略攫取方位，或许经过差异化战略绕过对手，与其共存。
经过几轮挑选，总算找到了定位，接下来就要快速切入，占有榜首心智。
关于切入点首要考虑3方面：
1、挑选传达前言
常见的传达前言有：
TV动画：我国家庭简直家家户户都有电视机，电视是儿童日常获取信息的首要途径，是现在儿童IP最干流的传达办法，《小猪佩奇》也是挑选了TV动画作为切入前言。网络动画：跟着互联网的开展，尤其是移动互联网的迸发，网络视频迎来迸发期，网络动画成为打造IP的有用途径。贝瓦儿歌便是从网络动画开展起来的儿童IP。动画电影：此玩法对影片质量和营销系统的要求较高，Disney是为数不多的成功玩家之一，例如动画电影《冰雪奇缘》的上映不但为Disney带来了12.74亿美元的票房收入（到2014年7月16日），一起也打造了超级IP，继续吸金。早教产品：将IP深深植入早教工业，为用户供给早教产品/服务的一起打造IP形象，再经过IP形象来进步早教产品的品牌附加值和辨认度。业界的经典事例是Benesse（倍乐生）的巧虎，国内的小熊尼奥也是以AR早教为切入点逐步转型到儿童IP的玩法。早教APP：在易观（ Analysys）发布的“2017年9月份移动APP TOP1000排行榜”中，小胖龙APP月活泼人数608万，贝瓦儿歌APP月活泼人数553万，宝宝巴士APP月活泼人数269.3万，可见早教APP也成为了打造儿童IP的有用传达前言。其他：舞台剧、儿童社区游戏、大V自媒体等。
可见，传统途径（TV动画、动画电影和早教产品）依然是儿童IP重要的传达前言，互联网的高速开展则赋予了IP传达更丰厚的玩法和幻想空间。那么哪种前言是你家IP切入商场的首选呢？
《小猪佩奇》背面是eOne（一家首要收买、制作和发行电影与电视内容的公司），所以它挑选TV动画作为切入点。《巧虎》母公是日本最大的教育集团倍乐生，所以它挑选以早教产品作为切入点。而《贝瓦儿歌》以“草根式”的起步，挑选了本钱最低的网络动画……
总归，企业只要依据本身状况挑选传达前言才是明智之举。
2、挑选内容类型
儿童内容难以依照单一维度进行分类，为了便于区分，我构思了一种新的区分办法，将其区分为两大类：
（1）功用需求型
望文生义，以满意受众的功用需求为主，例如儿歌，故事，古诗，少儿英语等，此类内容往往以分离隔的系列短片为主，不考究全体故事性。
儿童在生长的不同阶段对内容有不同的功用需求，一方面是因为内涵需求（生理发育），另一方面则是外部干涉（家长时刻望）。例如，孕妈妈在怀孕期间会听胎教音乐和胎教故事，宝宝出世几个月就逐步喜爱听儿歌，比及牙牙学语的时分爸爸妈妈会测验给宝宝看日常用语相关节目，宝宝两三岁时要听睡前故事，上小学了为了敷衍背古诗的使命，家长会给孩子听古诗音频或许看古诗相关视频动画···
（2）故事剧情型
望文生义，以故事情节为主的内容类型，讲究国际观，全体故事性，大部分TV动画都归于此类型。
“功用需求型”内容的优势是功用点明晰，简单招引家长，经过很多播映，到达IP形象曝光的需求，不过IP形象发挥空间有限，往往不行生命力。而“故事剧情型”内容由所以以剧情驱动，所以IP形象更显得“有血有肉”，简单发生情感共识，IP更具生命力，可是家长往往会以为这是“没有养分的东西”。
可见，做“功用需求型”内容时，要留意故事性，以及IP个性化的演绎，例如Dora（朵拉）以冒险的故事线将一系列英语单词串联起来。而做“故事剧情型”内容时，能够融入教育元素，做到寓教于乐，例如《超级飞侠》融入一些地理常识，得到家长的好评。
3、挑选使用场景
常见的使用场景是以TV屏为中心的客厅场景，包含孩子独自观看时刻（放学后）、亲子观看时刻（晚上）等。近年来跟着互联网的飞速开展以及消费晋级的大趋势，新的使用场景逐步被发掘出来。
例如《凯叔讲故事》定位为“哄睡神器”，主攻睡前讲故事的场景；《拽猫》以车载产品为载体，以电商为途径，主打年青人的车载场景；
值得留意的是使用场景有必要是根据方针受众的实在日子场景，而不是闭门造车。
日子中还有哪些有价值的使用场景能够发掘呢？
在儿童工业和互联网教育的探索过程中，我发现了极佳的使用场景（先不告知你，为下一篇文章埋下伏笔）。
有了定位，有了切入点，可是方针受众对贵司IP的感知未必如你所愿，你的定位可能是“齐天大圣”，而用户的感知可能是“一只暴力的山公”。
实际上，IP在用户心智中的感知是能够规划出来的，经过规划IP与方针受众之间的衔接点，不断引导用户感知，不断强化IP定位，终究占有榜首心智。
说说我自己是怎么被《小猪佩奇》衔接的：
女儿从堂姐家回来后说要看佩奇，我测验培她看了几集，确认它是一部安全的动画片，合适孩子观看，别的看完后有所收成；
几个家庭到沙滩玩，朋友一家穿戴《小猪佩奇》亲子装，带了《小猪佩奇》的沙滩玩具，几家小孩争着玩，家长在一旁聊起了《小猪佩奇》，均表明认可；
看到几位小学教师在群里大力主张学生使用课余时刻观看《小猪佩奇》英文版，学习白话。
看到几位家长教育的KOL，以《小猪佩奇》为题宣布了育儿文章；
商超《小猪佩奇》主题展，家长不但拍孩子与佩奇的合照，也自拍自己与佩奇的合照……
可见，我与《小猪佩奇》的衔接点首要包含三方面：
1）官方内容：全部以官方声誉推出的内容，包含动画片、活动等；
2）第三方威望媒体：比方家长教育KOL的文章，教师的主张；
3）用户声响（口碑）：例如其他家长的议论；
规划衔接点时需求留意两点：
1、多维度，立体化：经过官方、第三方威望媒体、口碑等打造多维度、立体化的衔接网络；
2、聚集：一切衔接点都向IP的定位聚集；
例如，奥狮卡的受众分为客户（家长）和用户（孩子），奥狮卡与受众的接触点有产品、官网、大众号、线下活动等，这些接触点向家长心智传递的是“创造力”、“有用”、“益智”，向孩子心智传递的是“风趣”。
互联网带来了机会，也带来了竞赛，而互联网年代的竞赛是跨界的，提早布局，提早规划，抢占战略高地。ACG、儿童工业、互联网教育等大板块的交接处依然有很大的发掘空间，祝您成功！（沟通微信：zhoujiaxiao1987）
作者：周佳晓，互联网资深品牌人，专心于互联网IP办法论及卡通营销学，沟通微信：zhoujiaxiao1987。
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